매출을 총괄하는 애덤 베인 Adam Bain 덕에 트위터의 대담한 광고 전략이 성공을 거두었다.
by Jessi Hempel
지난해 10월 11일 열렸던 미국 부통령 후보 토론에서 당시 조 바이든 Joe Biden 부통령은 폴 라이언 Paul Ryan 공화당 부통령 후보의 외교정책에 대해 '헛소리(malarkey) 투성이'라고 비판했다. 얼마 지나지 않아 오바마 대선 캠프는 트위터에서 'malarkey'라는 유행어의 해시태그 hashtag *역주: 트위터에서 특정 내용을 지칭하는 주제어 입찰에 나섰다. 트위터 사용자들은 이 가시 돋친 옛 말에 열광하면서 '#malarkey'가 붙은 수만 건의 트윗을 쏟아냈다. 이 단어는 상업적으로 작은 붐을 일으키며 티셔츠나 차량 범퍼 스티커에 나붙었다.
그러한 현상은 정말로 애덤 베인을 흥분시키는 일이다. 그럴 수 밖에 없다. 트위터의 글로벌 매출 총괄 사장인 그의 업무는 이런 순간을 포착해 수익을 창출할 수 있는 여러 광고 방법을 구상하는 것이다.
베인(39)은 초창기 지역 도시 안내 사이트인 클리블랜드닷컴 Cleveland.com을 시작으로 언론계에 발을 들였고, 로스앤젤레스 타임스에서 웹 제작자로 2년간 종사했다. 1999년에는 뉴스 코프 News Corp.에 합류했다. 붙임성 좋은 판매 담당이사였던 베인은 폭스오디언스네트워크 Fox Audience Network의 대표 자리까지 올랐다. 최대 규모의 디지털 광고 네트워크를 보유한 이 사업부의 주요 업무는 마이스페이스 MySpace 같은 자산을 통해 수익을 창출하는 것이었다.
트위터의 CEO 딕 코스톨로 Dick Costolo가 2010년 8월 베인을 영입했을 때, 마이크로블로깅 플랫폼 microblogging platform *역주: 휴대용 기기 등을 통해 자신의 생각이나 상황을 간단하게 블로그에 올리는 것은 소셜미디어 사이트의 골칫덩어리(black sheep)였다. 링크드인과 페이스북은 기대를 한껏 모은 기업 공개를 앞두고 탄탄한 광고 모델을 준비 중이었지만, 당시 트위터는 37억 달러에 달하는 기업 가치 평가액에도 불구하고 명백한 사업모델이 없었다.
베인은 배너 광고를 피하고, 트윗 사이에 직접 등장하는 메시지 형태의 광고를 시도했다. 업계전문가들은 사용자들의 반발을 우려했지만 베인의 시도는 성공적이었다. 베인은 “2011년 가장 리트윗이 많이 된 대상은 다름 아닌 광고 트윗이다”라고 말했다(웬디스 Wendy’s의 자선사업 내용이었다).
1억 4,000만 명의 실제 활동 사용자를 보유한 트위터는 광고주들에게 필수 대상이 되었다. 이마케터 eMarketer에 따르면, 트위터는 지난해 광고 매출이 2011년보다 107% 성장한 2억8,800만 달러를 기록할 것으로 예상되고 있다. 기업가치는 80억 달러에 이른다. 게다가 지난해 2월 선보인 모바일 광고는 벌써 데스크톱 사용자를 겨냥한 광고보다 더 많은 수익을 창출하고 있다. 이마케터의 애널리스트 데브라 아호 윌리엄슨 Debra Aho Williamson은 "트위터는 페이스북보다 사용량이 적지만 수많은 유명 브랜드들을 유치할 수 있었다"고 말했다. 윌리엄슨은 이런 성과가 베인과 250명으로 구성된 그의 팀 덕분이라 평가하고 있다.
다음은 무엇일까? 베인은 중소기업을 위한 자가 서비스광고를 구상 중이다. 하지만 트위터의 광고가 천천히 부상하는 것처럼, 베인은 새로운 광고방식을 널리 적용하기 전에 시간을 갖고 경쟁자들의 모델을 연구하고 있다. 베인은 경쟁자가 먼저 어려움을 겪으면 트위터가 반사이익을 볼 것이라 예측한다. 주식상장도 이러한 전략으로 접근할 가능성이 높다. 트위터의 기업 공개는 아무리 일러도 2014년은 지나야 할 것이다.
