도커즈 Dockers는 젊은 고객에 다가서기 위해 소셜미디어를 더 잘 활용하려 한다. 트위터 해시태그가 바로 정답이다.
By Sheila Markikar
28년이란 오랜 세월 동안 중년 아버지의 옷, 혹은 직장에서 금요일에 편하게 입는 옷 정도로 인식된 도커즈는 젊은 고객의 관심을 끄는 이미지를 갖추려 노력했다. 하지만 알파 컬렉션 Alpha Collection이라 불리는 슬림컷 라인이나 다홍색 같은 밝은 색상, 그리고 ‘바지를 입어라(Wear the pants)’라는 신선한 슬로건으로도 충분치 않았다. 도커즈는 새로운 목표 고객이 하루에 10시간 이상 인터넷을 이용한다는 사실을 알아냈다. 이 바지 브랜드는 좀 더 소셜미디어에 친숙해져야 했다.
이전까지 도커즈(작년 포춘 1,000대 기업 중 520위를 기록한 리바이 스트라우스 Levi Strauss 소유)의 소셜미디어 노력은 규모도 작았고, 대부분 프로모션 위주였다. 예를 들어 페이스북에 업데이트되는 내용은 거의 도커즈닷컴 (Dockers.com)에서 진행하는 무료배송 알림이었다. 도커즈의 최고마케팅경영자(CMO)인 애드리엔 로프턴 Adrienne Lofton은 “소셜미디어를 우리 브랜드에 유리하게 전략적으로 활용하지 못하고 있었다”고 인정했다.
따라서 도커즈는 전략을 전면 수정하면서 경험 마케팅 업체인 엠케이지 MKG와 파트너십을 맺었다. 이를 통해 디지털과 현실 세계의 간극을 줄이려 노력했다. 즉, 자사 소셜미디어 부활과 여러 도시에서 열리는 웨어 더 팬츠 Wear the Pants 투어를 접목하려 한 것이다. 도커즈는 소셜미디어를 통해 카키 바지를 가득 실은 에어스트림 Airstream 버스의 다음 행선지를 공지했다. 트위터 팔로어들이 ‘#wearthepants’라는 해시태그를 붙여 도커즈에 트윗을 날리면 바지 쿠폰을 받을 수 있었다. 페이스북 앱과 게임을 통해 에어스트림 버스를 직접 볼 수 없는 사람에게도 홍보 노력을 기울였다. 브랜드의 도달 범위를 확대하기 위해 엠케이지는 소셜미디어 관리 툴인 스프라우트 소셜 Sprout Social과 소셜미디어 마케팅 플랫폼 어댑틀리 Adaptly를 활용했다. 로프턴은 “목표 고객이 있는 곳에 예상치 못한 방법으로 등장해 그들이 제품을 직접 경험할 수 있도록 유도한다”고 설명했다.
엠케이지의 회장 매니시 고열 Maneesh Goyal은 “투어 시작 전까지는 도커즈의 온라인 호소력이 별로 없었다”고 지적했다. 하지만 이 이벤트 덕분에 고객과 처음으로 지속적인 소통을 할 수 있었다. 고열은 “뭔가 함께 나눌 이야기가 있었기 때문에 그와 관련된 장소에서 이벤트를 열었다”고 밝혔다(페이스북 팬의 수가 1만 1,000명 이상 늘어나고, 인스타그램 Instagram 팔로어가 52% 증가하고, @Dockers라는 해시태그를 포함한 트윗이 300만 개에 이르게 된 점도 나쁘지 않았다).
리바이 스트라우스는 1969년 처음으로 포춘 500대 기업에 이름을 올린 후 지금까지 총 30번이나 선정됐다. 500대 기업에 선정되지 못한 2011년 이후 다시 복귀하기 위한 노력을 기울였다. 도커즈의 혁신도 그 일환이다. 바지 판매는 이 브랜드의 소셜미디어 실험에서 주된 목적은 아니었다. 하지만 이 실험을 시작한 이후 알파 컬렉션 매출은 두 자릿수 성장을 지속했다. 도커즈에 필요했던 것은 그저 소셜미디어를 잘 활용하는 것이었다. 로프턴은 “고객에게 닿을 수 있는 새로운 방법을 찾아내도록 신속하게 대비하는 것이 중요하다”고 강조한다. 그의 바지 주머니 속에 있는 기기를 사용해서라도 말이다.
기업 개요
기업명 리바이 스트라우스
본사 샌프란시스코
직원 1만 7,000명
매출 47억 달러
사업분야 의류
