CJ그룹의 가장 큰 관심사는? ‘어떻게 하면 해외매출을 더 늘릴 수 있을까’이다. 2017년에는 해외매출 비중 50%, 2020년에는 70%를 달성하겠다는 당찬 목표도 세워 놓았다.
유부혁 기자 yoo@hmgp.co.kr
맥도널드의 햄버거 가격은 각국의 화폐가치를 가늠하는 ‘빅맥지수’로 활용된다. 코카콜라는 북한을 포함한 3개국을 제외하곤 전 세계 어디서든 마실 수 있는 ‘개방의 상징’이다. 월트 디즈니사의 애니메이션은 360도 마케팅으로 해마다 히트 콘텐츠를 생산해 내며 세계 최대의 콘텐츠 기업으로 성장했다.
이는 CJ그룹이 닮고 싶어하는 기업들의 모습이다. 그렇다면 글로벌 진출을 기업 사명으로 여기는 CJ가 빅맥지수처럼 문화산업 전반에 영향력을 미치는 ‘CJ지수’를 만들어 낼 수 있을까? 월트 디즈니사처럼 전 세계 문화·콘텐츠 산업에서 맹위를 떨칠 날이 올 수 있을까?
영화시장 규모 세계 7위(1조 5,000억 원), 1인당 영화 관람 횟수 세계 1위(4.1편, 미국은 3.9편), 한국영화 점유율 59%(영국 22%, 프랑스 33%)이 나타내는 수치로만 보면 우리나라는 문화강국의 외연을 갖추고 있다. 하지만 우리나라 대기업 중 종합적인 엔터테인먼트·미디어 사업군을 갖추고 있는 곳은 CJ그룹 한 곳뿐이다. 엔터테인먼트·미디어 사업에 발을 들여 놓은 이후 실적과 시장상황에 관계없이 그룹 차원에서 매년 400억 원 이상을 이 분야에 투자했기 때문에 가능한 일이었다. 이 투자에는 제일제당과 CJ푸드빌 등 식품 사업군의 탄탄한 실적이 바탕이 됐다. 그 결과 최근 CJ그룹은 엔터테인먼트·미디어 분야에서 의미 있는 성과를 거두고 있다.
4개 사업군 체제 완비한 CJ, 다음 목표는?
‘CJ가 가장 잘하는 일이니까요.’ 몇 해 전 전파를 탄 CJ 기업 광고 내레이션 문구다. CJ는 대부분의 그룹과는 달리 건설이나 화학 등 몸집 불리기 좋은 사업군에 진출하지 않았다. 그 대신 그룹의 전신인 제일제당의 강점인 ‘먹거리’ 산업을 집중 육성하고, ‘즐길 거리’ 사업에 투자해 자연스럽게 기업의 전문성을 축적하고 아이덴티티를 강화했다. 삼성에서 분리돼 독자노선을 걷기 시작할 당시 1조 7,300억 원이던 매출은 지난해 28조 5,000억 원으로 성장했다. 그리고 마침내 식품, 미디어, 유통, 바이오를 아우르는 사업군 체제를 완비했다. CJ는 다음 목표로 ‘위대한 CJ(GREAT CJ)’를 설정했다. 그룹 전체 매출의 70%를 해외시장에서 거둬들이겠다는 것이 이 청사진에 들어 있다. 해외시장에 대한 체계적인 연구와 투자로 미래를 준비하겠다는 것이 CJ그룹이 가진 큰 틀의 전략이다.
식품과 외식업
CJ그룹은 식품(백설, 햇반 등 8개), 외식(뚜레쥬르, VIPS, 투썸플레이스 등 8개) 부문에 16개 브랜드를 거느리고 있다. 최근 CJ는 ‘식문화 한류’ 바람을 등에 업고 북미시장, 유럽, 중국 시장 진출에 박차를 가하고 있다. 최근 CJ푸드빌은 CJ의 외식브랜드를 한데 모아 ‘CJ푸드월드’를 중국 베이징에 오픈했다. 1250m²규모인 이곳에는 뚜레쥬르, 투썸플레이스, 패밀리레스토랑 등이 입점했다. CJ는 2017년까지 중국 내 외식 사업장을 3,500개까지 늘릴 예정이다. 중국 외식사업에 본격적으로 진출하고 베트남과 아시아시장으로 먹거리 사업영역을 계속 확장해 나갈 작정이다. CJ는 특히 “중국 4억 가구가 한식 조미료를 쓰게 하겠다”는 목표 아래 다시다, 양념장 등의 판매 확대에도 심혈을 기울이고 있다.
CJ의 대표적인 한식 브랜드 ‘비비고’도 북미시장을 발판으로 남중미, 유럽지역 진출에 박차를 가하고 있다. 이관훈 전 CJ 사장은 지난해 미국에서 가진 CJ그룹 식품 글로벌 간담회에서 “세계인들이 주 1회 이상 한국 음식을 먹도록 만드는게 꿈”이라며 “2020년까지 식품부문 매출을 15조 원까지 끌어올리고 그중 절반 이상인 8조 원을 해외시장에서 달성하겠다”고 포부를 밝히기도 했다.
엔터테인먼트와 미디어사업
CJ는 CJ E&M, CJ CGV, CJ헬로비전 등을 앞세워 엔터테인먼트·미디어 사업을 활발히 펼치고 있다. 이 사업부문을 담당하고 있는 이미경 부회장(이재현 CJ그룹 회장의 누나)의 강력한 의지와 그룹의 지속적인 투자로 강력한 플랫폼 사업의 전열을 다져놓은 상태다. 오너가가 강력한 리더십으로 이끌고 있는 사업군인 만큼 그룹에서 차지하는 비중도 탄탄한 편이다.
CJ의 미디어 사업은 1995년 드림웍스에 자본금 30%를 투자하며 확보한 드림웍스 영화 아시아 배급권을 기초로 탄탄한 입지를 다져나가기 시작했다. 1998년에는 CJ CGV가 강변 CGV를 개관하며 국내 최초로 멀티플렉스 시대를 열었다. 이후 투자와 배급을 꾸준히 늘려, 지난해 한국 영화산업 전체 매출에서 40% 가까이를 차지할 정도로 명실상부한 절대 강자로 군림하게 됐다. “한국 영화는 CJ로 시작해 CJ로 끝난다”는 업계의 볼멘소리도 나올 정도로 엔터테인먼트·미디어계의 파워그룹으로 부상했다.
CJ CGV는 세계 최초로 오감체험 영화관인 *4DX를 선보이기도 했다. “영화관의 미래를 알려면 한국의 극장에 가라”는 말이 있을 만큼 영화산업 발전에 기여하고 있다. 4DX는 지난해 1,000만 관객을 유치하며 흥행에도 성공했다. 4DX 총 매출 중 90%를 해외에서 거둬들이며 ‘GREAT CJ’ 목표의 기초를 착실히 다지고 있다.
복수 종합유선방송 사업자인 CJ헬로비전은 2010년 이후 줄곧 30%대 성장을 유지하며 마침내 지난해 매출 1조 원을 돌파했다. 신규 사업으로 뛰어든 헬로모바일이 알뜰폰 시장에서 1위(점유율 24%)를 달리는 등 부가사업도 활발히 진행하고 있다. 국내 알뜰폰은 이미 고객 330만 명을 유치하며 기존 이동통신사업자를 긴장하게 만들고 있는 알짜 틈새사업이다.
CJ E&M은 방송, 영화, 음악·공연, 게임 등 4개 부문으로 사업을 진행해 오다가 최근 E&M 게임 사업부문인 넷마블을 CJ게임즈로 넘겼다. CJ E&M은 국내 문화산업의 주춧돌을 놓고 있는 CJ그룹의 현재와 미래를 보여주는 기업이다. 이유는 CJ E&M의 사업부문을 살펴보면 쉽게 알 수 있다. 우선 방송사업부문 tvN은 2013년 대중문화계를 뒤흔든 ‘응답하라 1994’, ‘꽃보다 시리즈’, ‘더 지니어스’ 같은 기존에는 볼 수 없었던 차별화 된 콘텐츠를 제작해왔다. 이 중 ‘응답하라’와 ‘꽃보다 시리즈’는 지상파 드라마와 예능 프로그램을 압도하며 2013년 하반기부터 2014년 상반기까지 국내 방송 트렌드를 이끌었다. ‘응답하라’는 1990년대의 향수를 불러일으키며 새로운 복고열풍을 가져왔고, ‘꽃보다 시리즈’는 대만, 크로아티아 등 여행지를 새로운 각도로 보여주며 시청자들에게 색다른 재미를 선사해 해당지역 관광상품이 폭발적으로 판매되는 현상을 낳기도 했다. 이 뿐만이 아니다. ‘더 지니어스’, ‘보이스 오브 코리아’ 등은 포맷 프로그램의 본고장이라 불리는 네덜란드에 판매되는 쾌거를 이루기도 했다. 또 ‘슈퍼스타K’로 대표되는 Mnet은 음악의 진정성 강화, 콘텐츠의 확장, 시청자 참여 확대 등의 성과를 올리며 해마다 채널 영향력을 강화해 가고 있다. Mnet 아시안 뮤직 어워드(MAMA)도 아시아 음악 시장의 수준을 한껏 끌어 올리며 K-POP 확산에 기여했다는 평가를 받고 있다.
영화사업부문에선 최근 다른 국가와의 공동기획, 제작, 투자를 늘리며 다양성 확보와 글로벌시장 초석 다지기에 힘쓰고 있다. 작년 1,000만 명을 돌파한 글로벌 합작영화 ‘설국열차’, 중국과 합작한 영화 ‘이별계약’에 이어 올해에도 미국 현지 제작사와 공동 제작한 ‘메이크 유어 무브’ 등의 개봉을 목전에 두고 있다. CJ E&M은 대규모 투자가 필요한 영화에 대해서도 과감한 투자를 계속하고 있다. 올해에는 ‘명량-회오리 바다’와 ‘국제시장’ 등 100억 원 이상 제작비가 드는 블록버스터 영화를 선보일 예정이다.
공연사업부문은 CJ E&M이 최근 가장 두각을 나타내고 있는 사업이다. 인터파크와 함께 한국 뮤지컬을 양분하고 있는 CJ E&M은 국내 뮤지컬 시장의 35% 정도를 점유하고 있다. 매년 꾸준히 30~40편의 작품을 제작하며, 한국 뮤지컬의 미국·중국·일본 시장 진출에 앞장서고 있다. 음악사업부문도 국내 음악 기획사들이 독자적인 역량을 확보하고 글로벌 무대로 진출할 수 있도록 협업하는 ‘레이블 체제’를 도입함으로써 시장의 좋은 반응을 얻고 있다.
유통 사업
CJ그룹 유통 부문의 양대 축은 물류와 홈쇼핑이다. CJ대한통운과 CJ오쇼핑이 각각 이 부문을 이끌고 있다. 지난해 CJ GLS와 대한통운이 합병해 탄생한 국내 최대 종합물류기업 CJ대한통운은 2020년까지 50개국에 200개의 네트워크를 갖춘 글로벌 톱5가 되겠다는 목표를 가지고 있다.
CJ오쇼핑도 이에 못지않다. 국내 매출 1위, 세계 매출 2위로 성장한 CJ오쇼핑은 업계에서 가장 활발하게 해외진출을 꾀하고 있다. 현재 7개국에 9개 합작법인을 두고 있다. CJ오쇼핑은 국내 우수 중소기업 제품 등의 판매 창구 역할을 통해 2020년까지 세계 1위 홈쇼핑 기업으로 도약한다는 야심 찬 목표를 세워 놓고 있다.
바이오 사업
이재현 CJ그룹 회장이 과거 “바이오는 CJ의 미래다”라고 말했을 정도로 이 사업은 미래에 방점이 찍혀 있는 부문이다. 그룹의 미래라고 여겨 꾸준한 투자가 진행됐던 엔터테인먼트·미디어 사업이 지금 조금씩 결실을 맺고 있는 것을 보면, 앞으로 CJ그룹의 관심이 바이오 사업에 몰릴 수도 있다는 것을 짐작할 수 있다. 실제로 CJ그룹은 동물사료 첨가제인 라이신 부문에서 이미 세계 1위를 달리고 있다.
선결 과제는 리스크 해소
CJ의 완성된 사업군은 탄탄해 보인다. 하지만 그 이면에는 상당한 기업 리스크가 존재하는 것도 사실이다. 과도한 시장 지배라는 세간의 부정적 인식, 오너리스크, 가시적 실적의 부진이 그것이다. 대중문화 발전에 CJ가 기여한 공로는 결코 부정할 수 없다. 하지만 그만큼 콘텐츠 생태계 교란이나 기업 자본에 의한 횡포 같은 갖가지 논란이 뒤따랐다.
우선 영화산업이다. 1,000만 명 이상 관람객이 든 영화 대부분은 CJ가 ‘영화관 몰아주기’로 만들었다는 업계의 비아냥이 있어 왔다. 2012년 개봉해 1,200만 명 이상이 관람한 ‘광해, 왕이 된 남자’는 개봉 당시 688개 스크린에서 상영돼 “볼 게 광해밖에 없어 광해를 봤다”는 볼멘소리가 나오기도 했다. CJ CGV의 막강한 스크린 장악력에 업계가 곱지 않은 시선을 보인 것이었다. CJ그룹 내에서 차지하는 CJ CGV의 비중이 높지 않더라도 고객 접점이 큰 만큼 이 같은 CGV에 대한 불편한 시선은 기업 이미지에 부정적으로 작용할 수 있다. 이 밖에 ‘뚜레쥬르’도 대 중소기업 상생 활동을 왕성히 펼치고 있음에도 동네빵집 죽이기 논란에 휩쓸려 비난을 받기도 했다. CJ가 영위하는 사업군은 대부분 고객과의 접점이 큰 만큼 기업 이미지를 보호하는 리스크 관리가 상시적으로 필요한 상황이다.
다음으론 오너 리스크를 꼽을 수 있다. CJ는 이재현 회장의 구속수감과 지병 악화로 최고 경영자 부재라는 최악의 상황을 맞고 있다. 최고 경영자의 책임과 결정 아래 그룹의 주요 프로젝트가 진행되는 한국 대기업의 속성상, CJ는 회장 공백기 동안 사업을 공격적으로 펼칠 수 없다. 실제로 오너 리스크가 본격화 된 지난해 3분기, CJ 계열사 대부분의 영업이익은 전년 동기 대비 크게 떨어졌다. 비록 손경식 전 대한상의 회장이 이재현 회장의 공백을 메우고 있다곤 하지만, 글로벌 사업이 많은 CJ그룹의 주요 투자 및 협상 건은 대부분 보류되고 있다고 알려져 있다.
CJ의 최대 과제는 가시적인 실적을 빨리 내야 한다는 것이다. 지속적인 투자를 통해 성장 가능성이 충분한 사업군과 브랜드를 확보했지만, 주주 이익을 생각해야 하는 기업 입장에선 언제까지 투자만 계속할 수는 없는 일이다. CJ는 다양한 사업군에서 수 많은 브랜드를 보유하고 있지만, 실제 탄탄한 이익을 내는 브랜드는 많지 않다. 게임, 홈쇼핑 등을 제외하곤 영업실적 전망 또한 그리 밝지 못하다. CJ그룹은 대한민국 문화 전반에 끼치고 있는 우월한 존재감을 시장에서 실적으로 보여주어야 한다. 그것이 CJ를 바라보는 불안하고 불편한 시선을 잠재울 수 있는 가장 확실한 방법이다.
CJ가 한국의 월트 디즈니가 되려면…
CJ그룹 관계자들 중에는 “CJ가 월트 디즈니처럼 성장했으면 좋겠다”고 말하는 사람이 적지 않다. 이런 생각과 말들이 그룹의 최고 경영자의 생각을 반영하고 있다고 볼 수는 없다. 다만 구성원들이 생각하는 CJ의 미래 모습이 ‘월트 디즈니’라는 점은 창의적이고 선도적인 부문에 그만큼 자신이 있다는 점을 반영하고 있는 듯하다. CJ가 엔터테인먼트, 미디어 사업군을 다방면으로 확장해 가고 있는 점을 보면 ‘디즈니를 이상적 롤모델 기업으로 여기는 것’이 전혀 이상할 게 없다. 국내에선 CJ가 아니면 못할 일이기도 하다.
월트 디즈니는 애니메이션과 영화로 잘 알려져 있지만 실제로는 기업 이익의 70% 정도가 TV사업에서 나온다. 이는 360도 마케팅의 결과이다. 하나의 콘텐츠를 기업이 가진 모든 네트워크에 활용하는 ‘원 소스 멀티 유즈’를 한 단계 발전시킨 마케팅 기법을 의미한다. 전문가들은 “우리나라 콘텐츠가 기획력이나 창의성을 인정 받고 있음에도 아직 큰 수익성을 거두지 못하는 이유가 아직 360도 마케팅에까지 이르지 못했기 때문”이라고 말한다. 하나의 흥행 콘텐츠를 얼마나 활용하고 시장에서 계속적인 수익을 창출해 내느냐가 콘텐츠 수익률의 잣대이다. 월트 디즈니는 오랜 기간에 걸쳐 시스템을 구축해왔다. 영화가 흥행하면 TV로 나오고, 캐릭터를 강화한 스토리텔링으로 다시 영화 시리즈를 만들고, 캐릭터머천다이징을 통해 완구, 음악, 봉제, 놀이시설 등으로 고객 접점을 계속 확대하는 식이다. 이렇게 순차적으로 캐릭터를 노출해, 지겹지 않게 끊임없이 수익을 창출해 내는 것이다. 이를 위해선 기업이 가진 네트워크를 얼마나 체계적이고 능동적으로 활용하느냐가 관건이 된다.
대표적인 예가 1928년 처음 선보인 후 지금까지 전 세계인의 사랑을 받고 있는 미키 마우스다. 또 스타워즈는 1977년 시리즈가 시작된 후 에피소드를 계속 추가해 지금까지도 선풍적인 인기를 끌며 마니아 층까지 양산해 내고 있다.
디즈니의 콘텐츠와 캐릭터 활용은 교육, 의류, 잡화, 식품, 전자제품 등 다양한 산업을 망라하고 있다. 전문가들은 이에 대해 다음과 같이 말한다. “끊임없는 이야기, 즉 에피소드를 만들어내는 능력은 체계적인 시스템을 통해 생성됩니다. 디즈니는 시스템에 입각해 아주 디테일한 부분까지 염두에 두고 콘텐츠를 만들죠. 음악이나 자막 같은 현지화에 필요한 부분까지도 말이죠.” 이미 브랜드와 채널, 시장을 상당히 확보한 CJ가 유념해야 할 부분이다. 시너지를 창출해 세계적인 콘텐츠를 만들어 내기 위해선 그 콘텐츠를 통합할 더 정교한 시스템과 플랫폼이 요구된다는 것이다.
알란 혼 디즈니 회장은 지난해 기자간담회에서 “디즈니는 진출하는 지역의 작은 문화 부분까지 염두에 두고 (콘텐츠를) 제작한다. 지역의 특성상 예민할 수 있는 부분을 사전에 조사해 더빙이나 내용에 참고한다. 이것이 (디즈니 콘텐츠의) 흥행 비결이다”라고 말한 바 있다. CJ도 디즈니의 네트워크 통합 시스템에 의한 360도 마케팅과 철저한 현지화 전략을 상기해야 한다. 문화를 수출하는 기업 CJ가 디즈니 같은 콘텐츠 실적과 영향력을 누리는 날이 오길 기대해 본다.
*4DX: 영화의 장면에 따라 관람 의자가 움직이거나 진동을 전달하고, 바람·물·향기 효과를 내는 등 영화 속에 있는 듯한 착각을 불러일으키는 상영기술이다.
