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사람들이 자기기준의 상품가치를 가지게 되는 원인과 환경 그리고 상품 구입을 통해서 얻고자 하는 혜택이 무엇인지를 아는 것이 소비자가 원하는 상품의 가치를 만들어서 제공해야 현재의 시장과 미래의 상품시장에 대한 전략을 생각해볼 수 있다.
특히 새로운 상품을 소비자에게 소개하고 한다면, 더욱더 소비자의 상품가치에 대한 기준이 무엇인가에 따른 상품의 가치 설정이 중요해진다.
특히 신상품 아이디어 발굴과, 상품화 과정에서의 디자인 전략 실행을 위한 소비자, 사용자의 이해와 그에 대한 정확한 분석과 전략적 디자인은 기업의 상품가치 확보와 소비자의 상품 가치 인지 및 공감대 형성에 주요한 요소다.
간단한 예로써 현재는 스마트폰의 시장이 전체 휴대전화의 시장에서 중요한 시장으로 자리잡고 사람들도 스마트폰 하면, 자신들의 기준이 어느 정도는 머릿속에 떠올리고 판단하는 가치기준인 있다.
하지만 이렇게 되기까지에는 스마트폰에 대한 다양한 상품 가치의 설정과 소비자의 사용경험들에 의해서 스마트폰에 대한 다양한 욕구들을 받아들이고 분석하는 과정에서 현재의 직관적이면서, 사용자 중심으로의 스마트폰의 형태를 가지게 되었다.
이러한 소비자, 사용자의 관찰과 분석을 통해 다시 소비자, 사용자의 원하고 기대하는 상품으로 혹은 그 기대와 욕구를 반영할 수 있는 상품의 가치구조를 소비자, 사용자들이 눈으로 볼 수 있고 경험 할 수 있게 하는 것이 디자인이며, 이것을 전략화하여 상품성에 대한 가치를 시장상황에 맞게 혹은 새로운 시장을 만드는 것이 전략적 디자인 또는 디자인경영 등과 같이 말할 수 있다.
소비자의 선호도나 가치에 대한 변화에 대해서 장 보드리야리(Jean Baudrillard)는 저서 ‘소비의 사회’에서 소비자의 행동은 다양한 자극에 대한 반응의 연쇄로서 조직된다. 취미, 선호, 욕구, 태도결정 등의 경우 소비자는 사물의 영역에도, 관계의 영역에도 끊임없이 부추겨지고 ‘질문 받고’ 대답하도록 독촉 받는다고 했다.
그리고 사람들의 욕구를 단계별 변화를 통해 인간의 가치 기준의 변화를 설명할 수 있는 것이 매슬로우(Abraham H. Maslow)의 욕구 5단계 설에서 사람들의 욕구 충족과 단계별 욕구의 충족에 의해서 기준 가치는 변하고 점차 다음 단계로 나아간다고 했다.
‘생리적 욕구(Physiological Needs)’의 가장 기본적인 삶의 유지를 위한 중요가치와 ‘안전의 욕구(Safety Needs)’의 신체, 심리적, 사회적 협박에서 벗어나려 할 때의 중요 가치, ‘소속감과 애정의 욕구(Belongingness and Love Needs)’로 상호 관계성에 대한 욕구와, ‘사람들로부터 인정받고 존경 받고자 하는 욕구(Esteem Needs)’의 충족.
그리고 ‘자아실현의 욕구(Self-Actualization Needs)’로 자신의 가치관을 충실히 실현 시키고자 할 때, 인생의 의미, 삶의 보람을 느끼고 풍요롭게 살고자 할 때의 욕구에 따른 가치기준을 다르거나 복합적으로 작용한다.
현대 사회구조에의 소비자들에서는 위의 단계별욕구는 개인별 환경과 가치관의 변화에 따라 다른 단계의 욕구를 먼저 해결하는 경우도 있다. 욕구의 충족에 있어서 특히 상위 단계들에 대한 욕구가 하위단계의 욕구 충족 없이도 바뀌는 경우도 있다.
이러한 단계별 욕구 분류가 아니더라도 사람들은 이제 더 이상 감동을 주지 못하는 것[제품(製品) 또는 상품(商品) 등]에는 더 이상 눈길을 주지 않으며, 비록 대량 생산된 상품일지라도 사람들의 감성 가치를 충족시키고 새로운 제공가치와 소통하고 사용자들이 공감대를 형성될 수 있는 제품을 선호하며, 소비를 통해서 그러한 가치들을 획득하고 즐기려 한다.
그 예로써 과거의 소비자들이 상품의 기능적인 가치에 상품가치를 둘 때에는 대부분의 기업들이 상품 특히 전기 전자 제품의 경우 상품기능을 강조하면서 상품들이 사용하기 어렵고 복잡하여도 고기능의 우수한 상품으로 기술과시형 상품전략과 디자인 전략(상품의 기술력이 부각되게 디자인함)을 구사하였다.
하지만 현재는 사람들에게 상품의 사용성과 상품 사용의 경험을 통한 교류가 상품 가치의 중요한 기준이 되면서 단순히 상품의 기술력만을 강조하던 상품들은 소비자, 사용자의 마음을 얻지 못하는 상품이 되었다. 물론 이러한 상황 또한 나라별 지역별로 차이는 있을 수 있다.
그래서 디자인 전략 즉 전략적 디자인을 통해서 소비자 사용자가 원하는 상품의 가치를 만들고 새로운 상품가치를 제공하고자 할 때 전략적 디자인을 통한 접근이 갈수록 중요해지는 원인이기도 하다.
이러한 소비자들의 소비의 형태와 성향을 가치소비(Valuable Consumption)라 한다. 그리고 이는 소비자, 고객, 사용자로 사람들의 입장이 변하면서 서로 다른 가치에서 각각의 서로 다른 반응을 보인다.
그리고 실제로는 이러한 단계별 입장은 소비자의 상품 선택과 사용상에서 상품의 속성과 혜택을 소비자의 소비가치에 따라 서로 다른 반응이 나타날 수도 있다.
가치소비는 기업에게는 기존과 다른 차별화된 가치를 가진 상품의 개발과 소비자들의 공감대를 얻기 위한 디자인 및 브랜드 전략 등으로 활용하여 다양한 소비자들의 감성가치와 사용가치를 제공하고 지속적인 상품소비에 부합되는 가치를 만들고자 한다.
소비자에게 소비는 더 이상 사물의 기능적 사용 및 소유가 아니며, 개인의 단순한 과시의 기능도 아니다.
소비자에게 소비란 커뮤니케이션 및 교류의 체계로서 끊임없이 보내고 받아들이고 재생되는 기회의 코드로서 즉 언어의 활동으로 정의된다.
상품으로부터 추구하는 소비자 가치와 선호 이유 사이의 인과관계를 분석하고 도출 하기 위해서는 소비자들이 상품, 제품의 소비(사용)를 통해서 어떤 혜택을 얻고자 하며, 어떠한 공감대를 가지기를 원하는지를 파악해야 한다.
비록 유형의 상품의 예는 아닐지라도 이러한 공감과 공유 경험의 고유를 통한 상품의 성공으로 가수 싸이의 ‘강남스타일’이라는 노래의 성공에서도 엿볼 수 있다. 이 노래는 사람들이 쉽게 따라 부를 수 있고 재미있게 즐길 수 있으며, 노래와 함께 춤을 통해서 다른 사람들에게도 자신이 직접 소개하기 쉽다는 점과 많은 사람들과 쉽게 공감대를 형성할 수 있는 단순 코드로 이루어졌다는 점이 핵심이었다.
여기에 이 노래를 상품전략과 연계해 생각해보면, 유튜브를 통한 소개에서 위의 요소들이 세계적인 불황기의 소비자들에게 심각하지 않으면서 즐거운 그리고 따라서 하기 쉽다는 것은 자신도 다름 버전의 강남스타일을 떠라 하면서 유튜브에 직접 올리며, 소비자, 사용자에서 새로운 생산자로 관심을 받게 하였다.
결국 강남스타일은 즐겁게 함께 즐길 수 있는 소재가 되고 새로운 경험을 제공하는 플랫폼 역할을 하게 되었다. 단순한 콘텐트 이상이 된 것이었다.
이는 디자인전략에서 소비자의 호감을 얻고 교감하며, 공감할 때 비로소 디자인전략이 성공한 것이라고 할 때 성공한 사용자 경험의 디자인전략이 아닐까 하는 생각을 한다.
##서정호박사는 동부대우전자 디자인센터 책임연구원 (디자인 전략기획 및 제품 디자인 담당)으로 근무중이다. 홍익대에서 산업디자인을 공부했다. 한국산업디자이너협회(KAID) 이사, 한국인더스터리얼디자인학회(KSID) 상임이사로도 활동중이다.
