[웰빙 포트폴리오] 제일기획

서울시 용산구 한남동에 위치한 제일기획 본사 전경. 제일기획은 광고경기 회복과 내년에 예정된 올림픽, 월드컵등 ‘빅 이벤트’로 인해 지속적인 실적 성장이 기대되고 있다.

이희정 SK 증권

제일기획은 올 3ㆍ4분기에 매출액 1,431억원, 영업이익 119억원을 기록했다. 매출액은 전년 동기와 비교해 3.4% 줄었지만 영업이익은 12.2% 증가했다. 진창환 신한금융투자 연구원은 "3분기 실적은 시장의 예상치와 유사한 수준"이라며 "매출 감소에도 불구하고 영업이익이 증가한 것은 2008년에 컨설팅으로 발생했던 1회성 비용이 해소됐고 인건비 축소로 판관비가 320억원으로 감소했기 때문이다"고 분석했다. 전문가들은 제일기획의 3분기 실적보다는 4분기와 내년 실적에 주목하라고 조언한다. 에프앤가이드에 따르면 증권사들이 예상한 제일기획의 4분기 매출액과 영업이익은 각각 1,912억원, 157억원으로 지난해 같은 기간보다 2.02%, 40.95% 늘어날 것으로 전망됐다. 또 2010년 연간 추정 매출액과 영업이익도 각각 6,019억원, 541억원으로 2009년 추정 실적보다 각각 10.18%, 21.21% 증가할 것으로 보인다. 제일기획의 향후 실적이 지속적인 성장세를 보일 것으로 기대되는 근거로는, 우선 광고경기의 회복이 꼽힌다. 제일기획에 따르면 4분기에는 정보기술(IT), 음식료, 금융사 광고주의 마케팅 확대와 삼성의 신규 브랜드 마케팅 강화가 예상된다. 한승호 신영증권 연구원은 "제일기획의 대형 광고주인 KT의 'Olleh' 광고가 활발한 가운데 지난 9월부터 금융 계열사들의 광고비 지출이 늘고 있다"며 "삼성생명과 삼성화재 외에 삼성투신운용도 이같은 흐름에 동참했다"고 설명했다. '큰 손' 삼성전자의 글로벌 마케팅 강화 방침도 제일기획의 실적 전망을 밝게 하는 요소다. 송선재 하나대투증권 연구원은 "삼성전자는 제일기획 매출의 60% 수준을 차지하고 있는 핵심 고객이다"며 "삼성전자가 3분기 실적발표를 하면서 글로벌 마케팅을 강화 하겠다는 의사를 밝혔기 때문에 제일기획의 수혜가 기대된다"고 말했다. 제일기획의 광고시장 지배력 확대 전망도 향후 긍정적인 실적증가를 기대하게 한다. 민영상 하이투자증권 연구원은 "제일기획은 6~7월 방송광고 시장에서 점유율이 20%가 넘었고 현재 15~20% 수준의 점유율을 기록하고 있다"고 말했다. 여기에 민영미디어랩이 도입되면 제일기획의 영업 경쟁력은 더욱 강화될 것으로 보인다. 송선재 연구원은 "지금까지는 한국방송광고공사가 광고를 독점해왔지만 민영 미디어랩이 내년에 생기면 광고주들은 광고의 효율성에 따라 광고를 집행하게 될 것이다"며 "시장에서 광고를 잘 만들고 있다는 평가를 받고 있는 제일기획의 취급고(광고주로부터 수주 받은 광고의 대금)가 늘어날 수 있다"고 전망했다. 마지막으로 내년에 굵직굵직한 스포츠 이벤트가 열리면서 광고주들의 광고 집행이 늘어날 것이란 예측도 제일기획의 실적증가에 긍정적이다. 내년1분기에는 '벤쿠버 동계올림픽'이 2분기에는 '남아공월드컵'이 예정돼 있다. 한승호 연구원은 "동계올림픽은 김연아가 올림픽 무대에 선다는 점에서, 월드컵은 어느 때 보다 16강 진출 가능성이 높다는 점에서 흥행 가능성이 있다"고 말했다.

高 마진 프로젝트·비용절감등으로 영업익 개선 애널리스트가 본 이회사 제일기획은 삼성그룹의 인하우스 에이전시로 국내 광고대행사 1위 업체이다. 국내 부문에서는 삼성그룹을 비롯한 KT, 동아제약, 오리온 등의 장기 안정적인 광고주를 확보하고 있다. 해외부문에서는 삼성전자의 해외 마케팅 부문이 대부분을 차지하고 있다. 삼성전자의 글로벌 점유율 확대 정책으로 마케팅을 강화함에 따라 지난해 이후 취급고 성장이 이어지고 있다. 최대 거래처인 삼성전자의 마케팅이 강화될 전망이다. 하반기 전략폰인 '제트(JET)' 론칭과 노트북 출시 등으로 지속적인 광고 물량 확보가 기대된다. 또한 글로벌 스포츠 마케팅 개발, 첼시 스폰서십, 세계육상대회 스포츠십 획득 등도 긍정적이다. 기존 국내 광고주의 해외마케팅 확대(한국타이어:중국, 독일, 사우디, 두바이, 오리온:중국, 이란, 러시아)도 제일기획에게는 좋은 기회이다. 내수율(총이익/취급고)이 개선돼 13.0%대로 올라왔다. 수수료율 조정 및 마진 높은 프로젝트 진행 이 지속됐기 때문이다. 비용절감으로 영업이익 개선도 계속되고 있다. 제일기획의 긍정적인 점은 다음과 같다. 현재 광고경기 회복세가 지속되고, 특히 지난해 4ㆍ4분기 광고시장 부진에 따른 기저효과가 국내 취급고에 나타날 것으로 예상된다. 또한 4분기부터 내년까지 삼성전자의 이익확대에 따른 글로벌 마케팅 활동이 보다 적극적으로 진행될 전망이며, 민영미디어랩과 간접광고 허용 등 방송광고제도의 규제완화가 가시화될 경우 대형 광고대행사의 위상이 더욱 강화될 것으로 보인다. 또한 대행 수수료율 상향에 따른 내수율 상향 및 비용통제로 수익성 상향 기조가 지속될 것으로 예상된다. 이희정 SK증권 연구원