16.9도 소주 ‘좋은데이’로 인기를 끈 무학(033920)이 지난해 출시 후 첫 영업적자를 기록했다. 광고·판촉마케팅으로 판매관리비는 늘었지만, 매출은 줄어든 탓이다. 공격적인 마케팅으로 부산과 수도권을 공략한 무학이 올해 어떤 전략 변화를 보일지 관심이다.
24일 투자은행(IB)업계에 따르면 지난해 무학은 연결기준 매출 1,937억원, 영업적자 150억원을 기록했다. 전년의 매출 2,505억원, 영업이익 287억원에 비해 실적이 악화했다. 무학 측은 “매출액 감소와 수도권 공략 등에 따른 판매관리비 증가로 주류부문 영업이익이 429억원 가량 감소해 실적이 줄었다”고 설명했다.
무학은 2006년 11월 좋은데이 출시 이후 공격적인 마케팅으로 소주 시장 점유율을 높여왔다. 2007년 매출 1,125억원, 영업이익 174억원을 기록한 이후 실적이 지속적으로 증가해 2014년 매출 2,901억원과 영업이익 814억원을 기록했다. 2015년에도 2,957억원의 매출과 영업이익 656억원을 달성했다.
매출증가 속에서 사은품 증정, 할인행사 등의 마케팅으로 판관비 역시 꾸준히 증가했다. 2014년 570억원이던 판관비가 2015년 716억원으로 증가한 뒤 2017년엔 850억원까지 늘었다. 지난해의 경우도 3분기까지 648억원을 사용해 전년동기 대비 30억원 가량이 늘었다. 눈에 띄는 것은 판관비 중 판매촉진비와 광고비의 증가다. 고객 마케팅 등에 사용된 판매촉진비와 광고비는 2014년 238억원에서 2015년 338억원, 2017년엔 447억원까지 늘었다. 과일맛 소주와 탄산과실주 등의 출시로 비용이 늘어난 것으로 보인다. 지난해엔 3·4분기까지 346억원을 기록했는데 이는 2017년 같은 기간 보다 22억원 가량 늘어난 수치다.
판관비는 계속 늘고 있지만, 매출은 줄고 있다는 게 문제다. 2017년엔 전년대비 판관비가 약 80억원, 이중 판매촉진·광고비가 70억원 가량 늘었는데 매출은 오히려 200억원이 떨어졌다. 지난해 역시 매출이 전년대비 570억가량 줄었다. 무학이 부산에서의 성공을 발판으로 수도권 시장 공략에 나섰지만, 경쟁사의 16.9도 소주와 과일 맛 주류 출시로 경쟁이 치열한 상황이다. 최근엔 부산에서도 대선주조에 밀려 점유율이 30%대에 머물고 있다.
수도권과 부산시장에서 어려움을 겪고 있는 무학이 올해 어떤 판매 전략을 내놓을지 관심이다. 무학은 그동안 지속적으로 영업이익 흑자를 달성해 지난해 3·4분기 기준 5,100억원의 이익잉여금을 쌓았다. 수도권 공략을 위한 마케팅을 벌일 여유가 있다는 게 업계의 평가다.
다만 판매 감소에 따라 매출액 대비 판관비 비중이 높아진 것은 부담이다. 지난해 3·4분기까지 무학의 매출액 대비 판관비 비중은 2017년 33.9%에서 약 45%까지 올랐다. 대기업인 하이트진로(000080)와 롯데칠성음료(음료 부문 포함)의 35.7%, 34.8%에 비해 높다. 이 밖에 무학의 주주인 행동주의 펀드가 배당확대 및 주류사업 투자 강화를 요구하고 있는 점도 판매 전략 수립에 영향을 미칠 수 있다.
