■ 마케팅 A to Z 필립 코틀러 지음/세종연구원 펴냄 기업들은 끊임없는 변화 속에서 미래에 대비한 수많은 준비를 해야 한다. 새로운 기술을 채용해 신상품 제조능력 면에서 경쟁기업에 뒤지지 않아야 하고 기업에 대한 시장과 고객의 신뢰를 지속적으로 유지할 수 있는 방법도 모색해야 한다. 때로는 외부로부터 오는 시장 침탈의 압력과 주식시장에서의 인수합병 위협에도 대비해야 한다. 기업들에 있어 오직 변화만이 예상가능한 시장에서 그 변화를 예측하고 변화에서 살아남기 위해서는 어떤 준비가 필요할까? 이번에 나온 `마케팅 A to Z(Marketing Insights A to Z)`의 저자 필립 코틀러는 앞으로 10년 또는 그 이후의 마케팅 활동도 시장 상황과 소비자가 당면한 현실의 변화 때문에 당연히 새로운 양상을 띠고 전개될 것이라고 지적한다. 현재 미국 노스웨스턴대학의 켈로그경영대학원 교수로 재직중인 저자는 앞으로 기업들의 마케팅 활동은 지금까지의 생산-판매 위주에서 감지-반응위주의 즉각적인 대응체체로 바뀔 것으로 예견한다. 또 신규고객 유치에서 기존 고객관리 활동 중심으로, 시장점유율 추구에서 고객확보율 추구로, 판매를 일방적 홍보에서 고객과의 상호 커뮤니케이션 활동으로 그 중심이 옮겨갈 것이라고 말한다. 아울러 그는 기업 활동의 중심이 상품과 자산의 소유에서 브랜드와 이미지의 소유로, 오프라인 중심에서 인터넷 등 사이어 공간 중심으로, 단일채널 마케팅에서 멀티채널 마케팅으로, 제품 중심에서 고객의 니즈 중심으로 변할 것이라고 예상한다. 하지만 저자는 이러한 변화를 두려워 하거나 망설이지 말고 과감히 기본으로 돌아가`원칙적인 대응`을 할 것을 조언한다. 이와 관련, 저자는 마케팅 기본 개념 80개를 제시하고 하나하나에 대해 자세히 설명하면서 앞으로의 마케팅 책임자들이 어떻게 대응해야 하는지를 생생하게 보여준다. 그가 제시하는 마케팅의 기본 개념은 첫번째`광고(Advertising)`에서 마지막의 `열정(Zest)까지를 포괄한다. 저자는 우선 광고는 창의적이어야 하며, 브랜드는 시장 평균이익 이상을 획득할 수 있도록 하며, 변화에 대한 거부는 곧 죽음이며, 경쟁업체를 무시해서는 안된다고 지적한다. 나아가 경영 컨설턴트를 잘 가려내 채용해야 하며, 효과적이고 생산적인 PR활동을 해야 하며, 고객의 욕구에 끌려 다니지말고 그것을 적극 찾아내 시장을 주도해야 한다고 강조한다. 저자는 또 고객리스트는 자산관리 목록과 같은 것이며, 시장에서 승패를 가려주는 최종 심판관은 고객이며, 시장점유율은 이미 낡은 방식의 평가법이기 때문에 모든 판단 기준을 고객에 맞춰야 한다고 주장한다. 아울러 사원은 곧 기업의 전부라는 인식으로 유능한 인재를 채용해야 하며, 고객의 머리보다는 감성과 마음을 파고드는 마케팅을 강화해야 하며, 기업윤리와 경영투명성 확보에 아낌없이 투자해야 한다고 말한다. 이와함께 저자는 장단기 판매활동간의 균형을 유지해야 하며, 시장을 세분화해서 접근하고, 성공과 실패에서 교훈을 배우며, 공급업체와의 협력관계를 유지하며, 입소문 마케팅을 가벼이 보아서는 안되며, 언제든지 고객만족에 대한 지속적인 열정을 갖고 있어야 한다고 덧붙인다. 이와 같은 방식으로 저자는 비록 전통적인 마케팅의 여러 개념들에 대해 반복적으로 설명하고 있는 듯한 인상을 주지만 각 개념들의 기본원리와 실행방식을 간단명료하게 밝히고 있다. 이런 점에서 이 책은 기업의 경영관리자들이 마케팅에 관해 포괄적으로 재점검할 수 있도록 해 줌과 동시에 마케팅 현장을 뛰는 활동가들에게도 자신의 오류를 되돌아 보고 마케팅의 기본에 대해 재음미하는 기회를 만들어 줄 것으로 기대된다. <강동호기자 eastern@sed.co.kr>