매일 수많은 새로운 제품과 서비스 상품이 쏟아져 나오면서 이들 상품들이 뉴스의 한 구석을 차지하는 것은 쉽지 않다. 기막힌 아이디어로 소비자의 눈길을 끌어도 그 제품이나 서비스에 대한 성공을 보장할 수 없다. 그만큼 소비자는 까다로워지고 마음을 파악하는 것도 어려워졌다. 그러면 어떻게 해야 할까. 정답은 고객의 니즈를 창출해내는 창의적인 서비스에서 찾을 수 있다. 창의적인 서비스는 어떻게 해야 하는 것일까. 우선 차별화된 경쟁 무기가 될 수 있는 창의적 서비스가 필요하다. 9ㆍ11 테러가 발생한 해에도 유일하게 수익을 낸 사우스웨스트 에어라인(Southwest Airlines)을 떠올리면 ‘펀 경영’이 가장 먼저 연상되지만 사우스웨스트 구성원 모두가 자랑스럽게 생각하는 것은 바로 창의적인 서비스이다. 그리고 이를 바탕으로 자신들의 독특한 문화인 ‘펀 러빙문화(Fun-LUVing Culture)’를 만들었다. 오로지 저가만을 이유로 이길 수 없는 것을 알기 때문이다. 다음으로는 기업 문화를 창조할 수 있는 창의적 서비스를 하도록 노력해야 한다. ‘이렇게 하면 될 텐데 왜 안 하지?’라는 생각이 드는 기업은 결코 창의적인 서비스를 제공할 수 없다. 창의적 서비스를 제공하는 기업은 항상 살아 있는 문화를 가진다. 그리고 조직원들은 문제 해결을 위해 좀 더 창의적인 방안을 내놓는다. 설사 고객의 불만을 완전히 해결해주지 못해도 고객은 그 문화를 높게 평가한다. 이런 평가는 지속적인 고객 증가를 만들고 고객 로열티를 향상시키며 결국 조직 전체의 창의적 문화를 이끌어내는 원동력이 된다. 마지막으로 부가적인 이익을 창출할 수 있는 창의적 서비스를 추구해야 한다. 서비스는 무료라는 고정관념을 타파해야 한다. 경쟁사가 쉽게 따라 할 수 없는 서비스면에서 고객가치를 향상시킬 수 있다면 당연히 요금을 받아야 한다. 이제는 창의적인 서비스를 개발하는 단계에서부터 서비스에 대한 가격을 미리 책정하고 접근하는 것이 필요하다. 고객은 공짜 서비스보다 오히려 비용을 지불하더라도 자신의 가치를 높여주는 서비스를 원한다. 포지셔닝(Positioning) 원칙에 따르면 아직 많은 산업에서 창의적 서비스를 제공하는 기업 콘셉트는 비어 있다. 이 콘셉트를 누가 제일 먼저 잡는가에 따라 서비스 산업군 지형은 변할 것이다. 이 기회를 잡고 새롭게 도약하는 기업이 많아지기를 기대한다.