세븐일레븐이 ‘토니안’을 새로운 도시락 모델로 선택해 ‘도시락 전쟁’에 나섰다. ‘편의점 덕후’인 토니안이 방송에서 소개한 음식을 벤치마킹하는 등 고객들의 입맛을 사로잡을 새로운 레시피 개발에 박차를 가하는 모습이다.

세븐일레븐이 토니안을 모델로 선보인 도시락은 일본식 덮밥 도시락 2종 ‘직화소고기덮밥’과 ‘가츠동’이다. 토니안이 방송에서 직접 일본을 찾아가 소개한 일본 편의점 부동의 매출 1위인 ‘특제소고기덮밥’을 한국인의 입맛에 맞게 바꾼 상품이다. ‘토니안 가츠동’은 돈부리 전문점 인기메뉴를 편의점 도시락으로 재탄생시킨 상품이다.


토니안은 SBS 간판 예능 프로그램인 ‘미운우리새끼’에서 편의점에 대한 각별한 애정을 드러냈다. 집 안에 ‘토니 편의점’을 차리고 편의점 상품을 재조합해 음식을 만들어 편의점 먹거리의 지평을 넓혔다는 평가를 받는다. 세븐일레븐의 한 관계자는 “편의점 ‘모디슈머(자신의 뜻대로 제품을 사용하는 소비자)’인 토니안이 편의점에 대한 이해도가 높은 만큼 편의점 도시락에 대한 긍정적 인식을 심고 공감대 형성에 크게 기여할 것으로 본다”고 밝혔다.

편의점 업계에서 유명 연예인을 모델로 한 도시락을 출시한 역사는 꽤 깊다. 지난 2008년 금융위기 이후 저렴한 가격에 한 끼를 해결하려는 직장인들이 늘자 ‘가성비(가격 대비 성능)’ 좋은 편의점 도시락이 주목을 받게 된 것이다. 편의점 도시락을 둘러싼 경쟁이 치열해지자 업계는 양을 대폭 늘린 도시락을 출시하는 등 저마다의 전략을 사용했다.

세븐일레븐의 경우 밥과 반찬을 분리한 2단 도시락을 내놓기도 했다. 유명 연예인을 모델로 선정한 것도 가열되는 편의점 도시락 경쟁에서 살아남고 편의점 도시락에 대한 소비자 인식도 높이려는 업계의 선택이었다.

최근에는 1인 가구와 직장인을 중심으로 편의점 도시락 시장이 매년 급성장하고 있다. 세븐일레븐에 따르면 지난해 도시락 매출은 전년 대비 34.7%, 지난 1·4분기에만 24.1%나 증가하며 지속적인 오름세를 기록하고 있다. 이처럼 편의점 도시락 시장은 편의점의 뛰어난 접근성을 바탕으로 소비자의 다양한 기호까지 반영하며 큰 폭으로 성장하고 있다. 세븐일레븐 관계자는 “소비자의 라이프스타일을 반영한 먹거리 개발로 차별화된 가치를 제공하며 소비자의 만족도를 높이는 종합 푸드 스테이션으로 거듭나겠다”고 밝혔다.
/허세민기자 semin@sedaily.com