“아무거나 2만원에 맞춰줘” 주문해도…취향 딱 맞는 음식 추천

■ 쿠팡이츠, 초개인화 승부수 설정한 예산구간이 탐색의 출발점 평점·리뷰 등 이용자 우선순위 반영 고물가·정보과잉에 피로감 커지자 기술적 편의성 높여 록인효과 기대 쿠팡이츠 “서비스 출시 시기 미정” 쿠팡이츠 CI.사진제공=쿠팡이츠 쿠팡이츠가 검색·추천 알고리즘 관련 특허 출원에 나선 배경에는 고물가 상황인 점과 배달 애플리케이션 자체의 정보 과잉이 지나치다는 대내외 요인이 복합적으로 작용한 것으로 분석된다. 이용자 선택을 보다 정교하게 설계함으로써 시장점유율을 확대해 배달 앱 1위인 배달의민족을 따라잡겠다는 전략이다. 8일 유통 업계에 따르면 쿠팡이 새롭게 특허로 제시한 방식은 쿠팡이츠의 이용자가 설정한 ‘예산 구간’을 탐색의 출발점으로 삼는다. 가격을 기준으로 삼기 때문에 메뉴를 정하지 못한 경우에는 ‘아무거나’와 같은 옵션도 추가될 것으로 전망된다. 쿠팡이츠에 따르면 해당 서비스는 앱 이용자가 ‘1만 원 이하’ ‘2만 원 이하’ 등 예산을 설정하면 배달비 등을 포함해 가격대에 맞는 가게를 추천한다. 여기에 추가로 △빠른 배달(배달 속도) △스토어 평점 △스토어 리뷰 수 △가격 △혜택 여부 등 이용자가 중요하게 여기는 요소를 우선순위로 적용해 조건에 부합하는 가게를 선별하게 된다. 이는 기존 배달 앱의 한계를 보완하기 위한 시도로 해석된다. 그간 배달 앱은 한식·중식·양식 등 음식 카테고리 중심으로 구성돼 이용자가 특정 메뉴를 정하지 못할 경우 수많은 가게 목록을 일일이 탐색해야 하는 피로감이 컸다. 특히 노출 가격과 달리 결제 단계에서 배달비가 추가돼 최종 금액이 바뀌는 구조였다. 쿠팡이츠는 이번 특허출원으로 배달비를 포함한 ‘총지출’ 기준으로 추천 구조를 전환할 가능성을 열었다. 향후 추천 정확도를 높이기 위해 관련 데이터 활용이 이뤄질 가능성도 있다. 이용자와 비슷한 취향을 가진 타인의 데이터를 분석해 유사한 그룹을 식별한 뒤 해당 그룹 내 주문 이력이 많은 ‘대표 이용자’의 선택을 반영하는 방식이 대표적이다. 또 최근 주문 이력을 토대로 선호 카테고리와 식당 구성을 주기적으로 업데이트하면서 변화하는 취향을 반영할 것으로 전망된다. 쿠팡이츠의 이 같은 시도는 고물가 장기화와 배달 시장의 구조 변화가 맞물린 결과로 풀이된다. 국가데이터처의 소비자물가 동향에 따르면 올해 1분기 외식 등 개인 서비스 물가 상승률은 3.2%로 지난해 1분기(3.1%) 이후 5분기 연속 3%대를 기록하고 있다. 고물가로 소비자들이 배달비와 음식값을 합친 총지출 비용에 민감도가 높아진 상황에서 배달 앱 내 입점 업체 급증으로 정보 과잉까지 심화되면서 이용자 피로도가 높아지고 있다는 분석이다. 이에 따라 앱 이용의 편의성을 획기적으로 끌어올리고 가격 민감도가 높은 소비자들이 예산에 맞춰 메뉴 및 가게를 선택할 수 있게 함으로써 신규 고객을 확대하고 기존 고객의 주문 건수를 늘리겠다는 전략으로 풀이된다. 실제로 쿠팡은 출원한 특허 설명 자료에서 “(해당 기술을 통해) 사용자별로 개인화된 정보를 제공할 수 있게 된다”며 “전자상거래 페이지에서 개인화된 콘텐츠가 포함될 때 사용자가 상품을 구매하는 비율은 증가할 수 있다”고 설명했다. 현재까지 주요 배달 플랫폼들은 이 같은 방식의 추천 기술을 본격적으로 도입하지는 않은 것으로 파악된다. 한 배달 플랫폼 관계자는 “쿠팡이츠의 특허 프로세스처럼 이용자의 니즈를 상세하게 설정하고 이를 기반으로 메뉴 등을 추천하는 구조는 아직 업계에서 적용된 사례가 없다”고 말했다. 쿠팡이츠가 이 같은 서비스를 실제로 구현할 경우 배달 앱 시장의 판도가 바뀔 것이라는 전망이 나온다. 요기요를 제치고 업계 2위로 올라선 쿠팡이츠가 앞으로 ‘기술적 편의성’으로 1위 배달의민족과의 격차를 좁힐 수 있다는 관측이다. 이미 배달 앱 시장은 단순한 쿠폰과 배달 경쟁만으로는 이용자를 끌어오기 어려운 단계에 접어들었기 때문이다. 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 3월 월간 활성 이용자 수 기준 점유율은 배달의민족이 57.6%로 1위를 유지하고 있다. 쿠팡이츠는 최근 시장점유율 30%를 돌파하면서 3위 요기요(10%)와의 격차를 벌리고 1위 배달의민족을 추격하고 있다. 쿠팡이츠의 3월 기준 월평균 1인당 신용·체크카드 결제액은 12만 2129원으로 배달의민족(10만 5687원), 요기요(6만 7582원)를 앞서고 있다. 다만 쿠팡이츠는 구체적인 서비스 출시 일정에 대해서는 신중한 입장을 유지하고 있다. 쿠팡이츠 관계자는 “더 나은 고객 경험을 제공하기 위한 다양한 기능에 대한 특허 중 하나로 적용 계획은 정해진 바 없다”고 말했다.