CJ그룹의 3형제가 지난해에 이어 올해도 ‘베스트 코리아 브랜드 50’에 이름을 올렸다. CJ제일제당, CJ오쇼핑, CJ E&M이 그 주인공들이다. 이들 기업은 철저한 소비 트렌드 분석, 단독상품 개발, 끊임없는 혁신 콘텐츠 개발로 브랜드 가치와 순위가 동반 상승했다.
유부혁 기자 yoo@hmgp.co.kr

CJ제일제당
전체 27위 | 생활용품 산업 부문 4위 | 브랜드 가치 741,664(단위 백만 원)
한발 빠른 소비자 분석 창조적 식품문화 주도
CJ제일제당의 브랜딩 전략은 CJ그룹이 추구하는 ‘최초’, ‘최고’, ‘차별화’의 ‘온리원(only one)’정신을 기반으로 하고 있다. ‘건강’, ‘즐거움’, ‘편리’를 창조하는 글로벌 생활 문화기업을 지향하고 있다. CJ제일제당은 이 같은 목표를 달성하기 위해 해외 생산 거점을 확대하고 시장지배력을 강화하는 노력을 끊임없이 지속해왔다.
CJ제일제당이 최근 가장 공을 들이고 있는 ‘비비고’는 한국의 건강한 식문화를 전 세계에 알리기 위해 론칭한 글로벌 한식 브랜드로 ‘K-Food’의 우수성을 세계인들에게 전파하고 있다. CJ제일제당의 제품 중에선 ‘햇반’도 빼놓을 수 없는 강력한 브랜드이다. 1996년뒤늦게 즉석밥 시장에 진출해 시장 점유율 1위에 오른 햇반은 CJ제일제당의 단일 상품 브랜드지만 대중에겐 즉석밥을 통칭하는 일반명사로 사용될 만큼 높은 브랜드 인지도를 자랑하고 있다.

CJ제일제당의 ‘알래스카 연어’도 주목할 만한 브랜드라 할 수 있다. 기존 ‘참치 통조림’ 시장과는 다른 신규시장을 창출해 브랜드 가치를 끌어올렸다는 평가를 받고 있다. ‘가공식품은 불황에 안 팔린다’는 유통업계의 공식을 비웃으며 출시 7개월 만에 누적매출 100억 원을 달성하는 등 선풍적인 인기를 끌어모았다. ‘알래스카 연어’는 새로운 메가 브랜드 육성의 단초를 찾은 아이템이라는 점에서도 의미를 찾을 수 있다. CJ그룹 미디어 네트워크를 활용해 적극적인 마케팅 투자를 진행하는 등 전사적 차원의 지원이 이뤄져 결실을 거둔 것이라 할 수 있다.

이 같은 사례는 또 있다. CJ제일제당은 소비자들이 원하는 식품 문화를 분석하고 그에 맞는 브랜드를 개발하기 위해 최근 기존의 '마케팅리서치센터'를 '트렌드전략팀'으로 개편한 바 있다. 이 팀에선 소비자 빅데이터 분석을 통해 전략을 수립하고 사회 전반의 새로운 트렌드를 분석해 그 인사이트를 사업 전략에 집중 반영하고 있다.
대표적인 사례가 레시피 마케팅이다. CJ제일제당은 레시피북 제작 및 배포뿐만 아니라 쿠킹 클래스, 매장 내 홍보 행사를 통해서도 지속적으로 레시피 마케팅을 강화해나갈 생각이다. 이런 CJ제일제당의 노력은 사업 실적을 넘어 브랜드 가치 상승에 상당한 도움이 되고 있다. 지난해보다 브랜드 가치 순위가 4계단, 가치 평가액이 18%이상 상승한 것만 봐도 이 같은 사실을 확인할 수 있다.

CJ오쇼핑
전체 33위 | 소매유통 산업 부문 4위 | 브랜드 가치 493,097(단위 백만 원)
한국형 쇼‘ 퍼테인먼트’로 글로벌 홈쇼핑 1위 목표
지난해는 내수 침체와 업체 간 경쟁 심화가 겹쳐 홈쇼핑 산업이 신바람을 내지 못한 한 해였다. 그럼에도 CJ오쇼핑은 차별화된 단독판매 상품을 앞세워 업계 1위 자리를 굳건히 수성했다. CJ오쇼핑이 신성장 동력으로 삼고 있는 해외사업에선 진출한 9개 지역 가운데 총 4개 지역에서 손익분기점을 넘기기도 했다.

CJ오쇼핑은 2017년까지 글로벌 사업 비중을 50%까지 끌어올리고, 2020년에는 취급액 15조 원을 달성해 글로벌 1등 홈쇼핑 사업자로 도약한다는 목표도 세워놓고 있다. 이를 위해 올해 국내시장에선 효율성 중심의 성장, 글로벌 시장에선 규모 있는 성장을 지속하겠다는 경영전략을 추진하고 있다.

우선 국내에선 성장성 높은 상품군을 발굴하고, 경쟁력 있는 자체개발 상품을 확대해 수익성을 개선해 나간다는 계획이다. 2000년대 초반부터 시작한 자체개발 상품 ‘온리원’ 브랜드를 통해 연 300억 원 이상 매출을 올리는 ‘스타 브랜드’를 육성하고, TV 홈쇼핑에서 벗어나 백화점, 로드숍 같은 국내 온·오프라인 유통 채널로 판매를 다변화하는 ‘옴니채널 전략’을 추구할 생각이다.
실제 CJ오쇼핑이 온리원 브랜드로 개발한 캐비어 화장품 ‘르페르(REPERE)’는 현재 방송 때마다 평균 3억 원의 매출을 올리고 있다. 2013년 10월 출시 이후 누적 매출 120억 원을 기록하고 있는 이 브랜드는 터키와 미국, 프랑스 등으로도 판로를 확대해 나가고 있다. 르페르는 상품 기획부터 개발, 판매에 이르기까지 모든 단계를 CJ오쇼핑이 담당한 야심작이다. CJ오쇼핑은 제품 생산과정에서 철갑상어 알을 채란과 동시에 캡슐에 담는 신선도 보존 기술을 개발하는 등 제품의 질을 높이는 데 상당한 심혈을 기울였다.

CJ제일제당은 해외 해외사업확장에도 공을 들이고 있다. 이미 진출한 아시아 지역(7개국 9개 지역) 외에도 중남미, 유럽, 중동 등 신규 지역으로 활로를 개척하기 위해 적극적인 투자를 진행할 예정이다. 기존에 진출한 지역에선 인터넷과 모바일 사업을 강화하고 성장 모멘텀을 지속시켜 올해 글로벌 사업부문 전체에서 턴어라운드를 이뤄내겠다는 계획도 갖고 있다.

CJ오쇼핑은 해외진출 초기만 해도 동남아시아를 중심으로 한 이머징 마켓을 집중 공략했다. 해당 시장의 성장과 함께하면서 한국형 홈쇼핑 문화를 전파하고 우수한 한국 상품을 현지 소비자들에게 소개하는 데 역점을 두었다. 하지만 이젠 그런 상황이 조금씩 바뀌고 있다. '쇼퍼테인먼트'로 대변되는 한국형 홈쇼핑 모델을 활용해 다양한 한국 브랜드를 해외에 선보이며 '홈쇼핑 한류'붐을 일으키고 있다.

CJ오쇼핑 해외 사업의 중심에는 CJ IMC(International Merchandising Company)가 있다. 중국 상해에 본사를 둔 CJ IMC는 글로벌 상품 소싱 전문회사로 CJ오쇼핑의 자회사이다. 이 회사는 현재 국내 중소기업에서 생산하는 양질의 제품을 해외에 진출시키고 해외 플랫폼이 진출해 있는 지역의 우수 상품을 한국 등 다른 국가에 공급하는 비즈니스를 수행하고 있다. 과거에 CJ오쇼핑은 시장성 높은 해외 시장에 합작회사를 설립해 해외 네트워크를 구축하고 소싱 기능을 강화했지만, 이제는 CJ IMC를 통해 상품 공급 능력 및 소싱 기능을 통합하고 있다.
변동식 CJ오쇼핑 대표는“중소기업 상품의 해외 진출을 지원하는 CJ IMC와 글로벌 고객을 사로잡은 온리원 브랜드가 CJ오쇼핑의 글로벌 1등 도약의 견인차 역할을 하게 될 것”이라며 강한 자신감을 드러내기도 했다.

CJ E&M
전체 43위 | 미디어 산업 부문 1위 | 브랜드 가치 371,761(단위 백만 원)
올해 애니메이션 사업 진출 ‘아시아의 디즈니’ 꿈꾼다
‘아시아의 디즈니’를 목표로 하는 CJ E&M은 지난해 방송, 영화, 음악, 공연 등 사업 전 부문에서 상당히 좋은 성과를 이뤄냈다. 특히 방송부문을 담당하는 tvN이 무서운 성장세를 보였다. 신원호 PD의 ‘응답하라’ 시리즈, 나영석 PD의 ‘꽃보다’ 시리즈와 ‘삼시세끼’, 김원석 PD의 ‘미생’이 대표적인 킬러 콘텐츠로 tvN의 브랜드 가치 상승에 크게 기여했다.

‘응답하라 1997’과 ‘응답하라 1994’는 지상파와 케이블의 경계를 허물었을 뿐만 아니라, 콘텐츠만 강하다면 지상파 드라마의 시청률을 위협할 수 있다는 새로운 케이블 TV의 가능성을 보여주었다. 이 드라마는 ‘금토드라마’라는 새로운 편성법칙을 만들어내 시청자들의 주목을 받기도 했다.

지난 한 해 tvN의 최고 히트작은 단연 ‘미생’이었다. ‘미생’은 기존 드라마와 다른 구성과 과감한 영상 같은 혁신적인 콘텐츠로 ‘응답하라’ 시리즈의 성공 이후 주춤했던 tvN 드라마의 저력을 다시 한 번 보여주었다. 이 외에도 CJ E&M은 지난해 영화 배급 사업에서 1,000만 명 이상 관객을 모은 영화 2편(‘명량’, ‘국제시장’)을 스크린에 올려 확실한 투자 안목을 과시하기도 했다.

CJ E&M은 올해에도 CJ그룹의 장기인 자사 네트워크를 통한 브랜드 홍보 전략을 강화해 나갈 계획이다. 그중 가장 눈에 띄는 것이 코레일과 공동으로 기획·개발한 애니메이션 ‘로봇트레인 RT’이다.

CJ E&M은 지난해 코레일과 ‘캐릭터 콘텐츠를 활용한 철도관광사업 제휴협약’을 맺고 아이들을 위한 관광 프로그램을 개발해 왔다. 올해는 이를 기반으로 애니메이션 사업에 본격적으로 뛰어들었다. CJ E&M은 콘텐츠 사업이 장기인 만큼 애니메이션 사업부도 글로벌 사업팀, 중국 사업팀, 기획제작팀, 캐릭터사업팀, 투자마케팅팀으로 짜임새있게 꾸렸다. 그중 중국사업팀을 통해선 최근 키즈 교육 시장이 급부상하고 있는 중국 시장을 적극 공략한다는 계획을 가지고 있다.
한지수 CJ E&M 애니메이션 사업부 본부장은 “3T(Transform · 변신, Teaching · 교훈, Toy · 완구 캐릭터) 기반의 뛰어난 창작역량과 제작기술을 보유한 한국 애니메이션은 성장 잠재력과 발전 가능성이 매우 높다”면서 “변신, 교훈적 스토리, 완구 캐릭터의 3T가 모두 모여 탄생한 로봇트레인 RT를 적극적으로 브랜딩 한다면 어린이들의 마음을 확실히 사로잡을 수 있을 것이라 생각한다”고 말했다.