국내 최대 화장품 전문 기업 아모레퍼시픽그룹의 글로벌 질주가 가속화하고 있다. ‘아시안 뷰티 크리에이터(Asian Beauty Creator)’라는 아모레퍼시픽의 매혹적인 슬로건은 중국을 비롯한 아시아 시장에서 수많은 여심을 사로잡고 있다. 비단 아시아 시장만이 아니다. 20세기 세계 화장품 산업의 패권을 장악했던 서구 화장품 기업들의 본토인 미국과 유럽에서도 아모레퍼시픽의 깃발이 나부끼고 있다. 바야흐로 한국에서도 글로벌 뷰티 기업이 탄생한 셈이다. 특히 세계 최대 시장인 중국에서 아모레퍼시픽의 매출 성장세는 경쟁사들을 훨씬 앞서고 있다. 그 덕분에 아모레퍼시픽 주가는 가파른 우상향 곡선을 그려왔다. 2015년 3월 24일 현재 주가는 무려 320만원을 넘어섰다. 국내 주식시장에서 ‘황제주’ 칭호를 받는 것은 자연스러운 결과다. 아모레퍼시픽그룹을 이끌고 있는 최고경영자(CEO) 서경배 회장이 보유한 상장주식 평가액도 어느덧 8조원을 넘어섰다(3월 20일 종가 기준 재벌닷컴 집계 결과).
포춘코리아는 창간 6주년 기념호 커버스토리에서 올해 창립 70주년을 맞이한 아모레퍼시픽의 눈부신 성공신화에 숨은 비결을 살펴본다. 특히 포춘코리아의 특별 인터뷰 요청에 서경배 아모레퍼시픽그룹 회장은 해외 출장 등으로 바쁜 와중에도 정성스런 답변을 보내왔다.
김윤현 기자 unyon@hmgp.co.kr


기자는 40대 남성이다. 평소 남성용 화장품을 자주 사용하는 편이 아니다. 화장을 진하게 한 여성을 보면 살짝 마음이 거북해지는 편이기도 하다. 개인적으로 말한다면, 화장품은 기자의 일상이나 기호와는 별로 가깝지 않다. 그런데 화장품 전문 기업인 아모레퍼시픽그룹이 언젠가부터 기자의 뇌리 속에 은근슬쩍 자리잡았다. '도대체 어떤 사업전략을 펼쳐나가기에 저토록 욱일승천기의 기세로 도약하는 것일까'하는 직업적 호기심이 강하게 발동했다.

모름지기 기업의 성공과 실패는 궁극적으로 최고경영자의 능력에 달린 것이다. 최고경영자는 최고책임자이기도 하다. 당연히 아모레퍼시픽그룹의 강력한 성장세는 서경배 회장의 리더십이 원칙이다.

2006년 9월 5일 아모레퍼시픽 창립 61주년 기념식. 이날 서경배 회장은 '아시안 뷰티 크리에이터(Asian Beauty Creator)’라는 새로운 기업 소명(召命)이자 비전을 발표했다. 아시안 뷰티 크리에이터는 말 그대로 아시아적 아름다움의 창조자라는 뜻이다.

신민호 아모레퍼시픽 홍보팀 부장의 설명이다. "아시안 뷰티 크리에이터는 동양의 지혜를 담은 아름다움으로 전 세계 소비자들에게 아모레퍼시픽만이 만들어낼 수 있는 고객가치를 제공하겠다는 글로벌 비전을 담고 있습니다. 세계 화장품 시장은 프랑스의 로레알, 미국의 에스티 로더를 양대축으로 발전해왔죠. 하지만 원래 세계의 중심은 아시아였고, 지금 세계의 중심이 아시아로 옮겨오고 있지 않습니까. 저희는 '아시안뷰티'로 세계 여성들을 아름답고 행복하게 하겠다는 것을 소명으로 삼고 있습니다."

서경배 회장은 매달 첫 날(근무일 기준) 서울 중구 청계천로에 위치한 본사 강당에서 월례 조회를 연다. 1997년 3월 대표이사 취임 후 한 번도 빠뜨리지 않은 행사가 월례 조회다. 이 조회는 최고경영자의 메시지가 임직원들에게 전파되고 공유되는 가장 중요한 채널로 꼽힌다. 직접 참석하지 않은 직원들은 온라인으로 조회 내용을 실시간 공유한다.
서경배 회장은 매달 조회마다 시장과 소비자에 대한 면밀한 분석, 인문학과 경영학을 넘나드는 풍부한 식견과 통찰을 담은 ‘공감과 소통의 메시지’를 전한다. 모든 메시지는 아모레퍼시픽을 ‘세계 으뜸 뷰티 기업’으로 키워나가는 꿈을 실현하기 위한 임직원과의 공감대 형성에 초점을 맞추고 있다. 서 회장의 주요 조회사 내용은 지난 2013년 ‘아름다움은 세상을 변화시키는 선물이다 -CEO의 편지 1’이라는 제목의 사내용 책자로 묶여 출간된 바 있다. 이 책에서 서경배 회장은 아시안 뷰티 크리에이터에 관한 자신의 신념과 비전을 이렇게 말하고 있다(2007년 4월 조회사의 일부).

"아시아 시장이 급팽창하면서 이제까지 서구의 미(美), 즉 ‘웨스턴뷰티(Western Beauty)’를 소구 포인트로 강조해왔던 글로벌 뷰티 기업들이 아시아 각국의 주요 거점에 대한 투자를 확대하며 공격적인 경영에 나서고 있습니다. 이처럼 규모의 성장과 함께 경쟁이 날로 치열해지는 아시아 시장에서 우리 아모레퍼시픽이 개척하고 확보해나가야 할 시장, 우리만의 블루오션이 바로 ‘아시안 뷰티(Asian Beauty)’입니다. 아시아인 모두를 기쁘게 만드는 일, 나아가 아시아의 아름다움을 찾는 세계인을 아름답게 하는 일이야말로 우리 눈앞에 새로이 펼쳐질 아시안 뷰티라는 블루오션에서 '아시안 뷰티 크리에이터'인 우리 모두가 해야 할 일입니다."

중국 등 해외시장 매출액 가파른 증가세
아모레퍼시픽그룹은 2014년 해외 시장 매출액 8,325억 원을 기록했다. 2013년 실적인 5,447억원과 비교하면 52.8%나 훌쩍 뛰어오른 수치다. 2014년 아모레퍼시픽그룹의 총 매출액은 연결 기준으로 4조 7,119억원을 기록했다. 이 가운데 해외 매출액이 차지하는 비중이 17.7%로 20%에 근접하고 있다. 지난 수년간 해외 매출이 눈에 띄는 증가세를 보이고 있어 전체 매출에서 차지하는 비중도 빠르게 높아질 전망이다.

특히 전체 해외 매출에서 중국 시장 매출이 차지하는 비중은 2014년 기준 56%로 절반을 웃돌고 있다. 아모레퍼시픽의 글로벌 시장 공략에 가장 핵심적인 역할을 하는 곳이 바로 중국이다. 2014년 아모레퍼시픽의 중국 시장 매출액은 4,673억원으로 전년 대비 37.9% 증가했다. 위안화(RMB) 기준으로는 전년 대비 44% 증가했다는 설명이다.

중국은 화장 인구가 1억명을 넘어서면서 화장품 시장이 연 평균 10% 안팍의 높은 성장세를 나타내고 있다. 특히 ‘K-뷰티’를 선도하는 아모레퍼시픽은 시장 평균을 훨씬 웃도는 매출 증가율을 기록하고 있다는 점에서 주목할 만하다. 중국 시장서 치열한 경쟁을 벌이고 있는 다른 글로벌 뷰티 기업들보다도 높은 성장세라는 평가다.

아모레퍼시픽이 중국 시장에 처음 진출한 것은 1990년대 초반이다. 한·중 수교 이듬해인 1993년 일찌감치 선양(瀋陽)에 현지법인을 설립하면서 광대한 미래 시장 선점의 교두보를 마련했다. 처음에는 동북 3성을 중심으로 백화점 및 전문점에 ‘아모레’ 브랜드 제품을 공급하면서 영업력을 강화해나갔다. 그런 노력 덕분에 중국 동북 시장에서 시장 점유율 4~5위권에 올라섰다.

서서히 워밍업을 해나가던 아모레퍼시픽은 중국 시장 본격 공략에 나서기 시작했다. 선봉장으로 나선 브랜드는 '라네즈'였다. 아모레퍼시픽은 라네즈를 '아시아 브랜드'로 만들기로 결정했다. 중국 시장 론칭에 앞서 3년간 철저한 시장조사를 벌였다. 특히 3,500명에 이르는 현지 소비자 조사를 토대로 백화점 채널에 초점을 맞춘 '고급 마케팅' 전략을 수립했다.
라네즈는 마침내 2002년 5월 글로벌 뷰티 브랜드의 각축장이자 중국 시장의 창(窓)이라고 할 수 있는 홍콩 시장에 발을 내디뎠다. 홍콩 현지 최고급 백화점에 1호점을 연 라네즈는 브랜드 이미지 구축 및 경쟁력 제고 프로젝트를 개시했다.

곧이어 아모레퍼시픽은 중국 본토 시장 공략을 위한 발걸음을 재촉했다. 얼마 후 중국 최신 유행의 출발점인 상하이에 별도 현지법인을 설립하고 그 해 9월부터 라네즈를 선보였다. 현재 라네즈는 상하이를 비롯한 주요 120여개 도시, 345개 백화점에서 매장을 운영하고 있다. 프리미엄 유통 채널에서 글로벌 뷰티 브랜드들과 어깨를 나란히 하고 있다. 특히 라네즈는 지난 2013년 해외 매출이 전체 매출의 절반을 넘어서면서 ‘K-뷰티’를 대표하는 글로벌 브랜드로 도약하고 있다.

아모레퍼시픽은 라네즈에 이어 다른 핵심 브랜드들도 잇달아 중국 시장에 진출시켰다. 한국 대표 명품 화장품 브랜드로 불리는 '설화수'를 비롯해 ‘마몽드’, ‘이니스프리’, ‘에뛰드’가 주인공들이다. 설화수, 라네즈, 마몽드, 이니스프리, 에뛰드는 아모레퍼시픽이 이른바 ‘5대 글로벌 챔피언 브랜드’로 육성하는 전략 브랜드들이다. 이들 5개 브랜드를 앞세워 글로벌 뷰티 기업으로약한다는 게 아모레퍼시픽의 중장기 전략이다.

‘철저한 현지 조사’가 글로벌화 성공 비결
서경배 회장은 말한다.
"중국은 세계에서 가장 큰 시장입니다. 아모레퍼시픽에게도 무한한 가능성을 제공해주는 시장이죠. 오래 전부터 중국 시장에서 성공한 기업들의 트렌드를 살펴왔습니다. 그 결과 철저한 ‘현지 조사’가 뒷받침되지 않으면 경쟁 상대를 따라잡을 수 없다는 점을 알게 됐죠. 아모레퍼시픽은 ‘현장’에서 발견하고 분석한 중국 고객에 대한 이해와 인사이트를 기반으로 시장 트렌드에 빠르게 대응하고 있습니다. 그 덕분에 라네즈는 중국에서 두 자릿수 이상의 매출 성장을 보이며 명실상부한 글로벌 브랜드로 거듭났죠. 무엇보다도 현장을 통한 고객 연구 및 이해를 바탕으로 차별화된 제품과 마케팅 전략을 선보인 것이 주효했다고 봅니다. 일례로 ‘라네즈 워터 슬리핑 팩’은 기후 영향으로 피부가 건조한 편인 중국 여성들의 미용 습관과 니즈에 잘 맞아 떨어지면서 중국 시장에서 밀리언셀러로 등극했습니다. 지금 이 순간에도 아모레퍼시픽 기술연구원과 중국 상하이 뷰티사업장 연구소가 중국 고객의 피부와 특성, 선호도를 연구하고 있죠."

아모레퍼시픽은 상당수 소비자들에게 점차 ‘글로벌 뷰티 브랜드’로 각인되고 있다는 평가다. 요즘은 어떤 기업의 이미지나 평판을 온라인 상에서 손쉽게 확인할 수 있다. 수많은 소비자들이 소셜미디어(Social Media) 등 인터넷 공간에서 실시간으로 정보를 공유하고 여론을 형성해나가기 때문입니다.

소셜미디어 분석 서비스업체 다음소프트의 송길영 부사장은 말한다.
"소셜마이닝(Social Mining: 소셜미디어를 통해 소비자 태도 등을 분석하는 기법)을 해보면 아모레퍼시픽은 이니스프리, 헤라, 아이오페, 설화수, 라네즈(브랜드 언급 빈도 순) 등의 브랜드가 자주 언급됩니다. 특히 국내 화장품 업계에서는 드물게 ‘글로벌’이라는 연관어를 갖고 있습니다. 연관 브랜드도 동종 업계보다는 삼성, 현대차, LG 등이 함께 등장해요. 요컨대 명실공히 글로벌 브랜드로 인지되고 있다는 것이 특징이죠. 중국 시장에서 ‘아시안 뷰티 크리에이터’로서 입지를 강화하고 있는 것이 많은 영향을 주는 것으로 보입니다. 소셜미디어 상에서 ‘중국인과 함께 떠오르는 브랜드’ 2위에 오른 것으로도 확인할 수 있죠. 또한 아모레퍼시픽 제품에 대한 이미지도 긍정률이 85%에 이릅니다. 아모레퍼시픽은 글로벌 시장으로 사업을 확장하면서 현지 소비자들을 먼저 관찰하고 이해하는 기업이라는 점도 눈길을 끕니다.”

아모레퍼시픽그룹은 화장품 전문 기업이다. 사실상 화장품 한 가지 분야에만 '올인'하고 있다. 물론 다수의 계열사를 보유하고 있지만, 이들 모두가 화장품이라는 본업의 경쟁력 강화를 지원하는 역할을 맡고 있다. 국내 화장품 시장에서 양강으로 꼽히는 LG생활건강이 화장품, 음료, 생활용품 등 3대 사업을 영위하고 것과는 차이가 있다. 엄밀히 보면 LG생활건강은 종합 생활용품 기업인 셈이다.

신민호 부장은 "아모레퍼시픽그룹 전체 매출에서 화장품이 차지하는 비중이 약 95%에 달한다"며 "나머지 5% 역시 용기 제조, 포장, 농업 자원 사업 등 화장품 연관 매출로 구성된다"고 설명했다.

과거에는 아모레퍼시픽도 여느 대기업들처럼 사업다각화에 관심이 많았다. 실제 1980년대 태평양그룹 시절에는 계열사가 20개를 훌쩍 넘었다. 당시 태평양그룹의 사업 포트폴리오에는 화장품 외에도 의약품, 금속, 플라스틱제품, 직물, 부동산, 증권, 프로야구단 등 서로 이질적인 분야가 혼재해 있었다. 또 사업확장에 따른 부작용으로 노조 분쟁이나 재무적 어려움을 겪기도 했다.

'선택과 집중'으로 글로벌 뷰티 기업 성장
서경배 회장은 1987년 ㈜태평양(현 아모레퍼시픽)에 입사하면서 경영 수업을 시작했다. 그는 1990년대 초반 ㈜태평양 기획조정실 사장으로 근무할 때부터 과감한 사업 구조조정에 나섰다. 핵심은 ‘선택과 집중’이었다. 가장 잘할 수 있는 사업이자 그룹의 모태사업인 화장품 분야에 집중하자는 전략이었다. 그는 아모레퍼시픽이 국내 1위 화장품 기업을 넘어 글로벌 뷰티 기업으로 성장하는 과정에서 가장 중요한 모멘텀으로 작용했던 의사결정을 당시 구조조정으로 꼽는다.

서경배 회장의 말이다. "저는 1990년대 초반 회사의 체질을 개선하는 큰 도전을 했습니다. 당시 아모레퍼시픽은 창업 이래 줄곧 ‘대한민국 넘버원’을 유지해왔다는 생각 때문에 안일함에 젖어 있었죠. 국내외 경영환경의 불확실성, 화장품 시장 완전개방에 따른 다국적기업과의 경쟁 가열 등 세상과 고객의 변화를 미처 제대로 파악하지 못하고 있었던 거죠. 당시 저의 가장 큰 임무이자 과제는 모든 임직원과 함께 외부 환경 변화에 대응할 수 있는 회사를 만드는 것이었습니다.
저는 오랜 고민 끝에 ‘초심’으로 돌아가는 게 올바른 길이라고 판단했어요. 우리가 가장 잘할 수 있는 ‘미(美)와 건강’ 사업 분야로의 선택과 집중이었죠. 그래서 글로벌 경쟁력을 갖추기 위한 구조조정과 체질개선 등 산적한 과제들을 구성원들과 함께 풀어나가기 시작했습니다. 1990년대 말 외환위기가 닥쳤을 때 국내 대다수 기업들은 구조조정의 파고에 휩쓸렸었죠. 반면 아모레퍼시픽은 1990년대 초반에 단행한 구조조정을 통해 선제적으로 체질을 강화한 덕분에 모든 기업이 어려웠던 시기를 오히려 성장과 도약의 발판으로 삼을 수 있었습니다."

아모레퍼시픽의 뿌리는 서경배 회장의 할머니인 고(故) 윤독정 여사로 거슬러 올라간다. 윤 여사는 1932년 개성시 남문(南門) 앞에 ‘창성 상점’이라는 조그만 점포를 열었다. 우리나라 여성들이 예로부터 머릿기름으로 즐겨 사용한 동백기름을 만들어 파는 상점이었다. 윤 여사는 좋은 원료만을 구해 최고 품질의 제품을 만든다는 신념으로 먼 길도 마다하지 않고 동백나무 열매를 찾아 다녔다고 한다.

윤 여사의 아들이자 서경배 회장의 선친인 고(故) 서성환 아모레퍼시픽 창업자(1923~2003)는 어머니의 일을 돕다가 ‘상인의 길’에 눈을 떴다. 그는 마침내 1945년 9월 한국 최초의 화장품 기업인 ‘태평양화학공업사’를 창립하면서 사업가로 독립했다. 온 나라가 일제 식민지로부터 해방된 기쁨에 들떠 있던 때였다.

서성환 아모레퍼시픽 창업자는 한국 화장품 산업 역사의 선구자이자 개척자였다. 1948년 아모레퍼시픽 최초의 고유 브랜드 화장품인 '메로디크림'을 발매하기 시작했고, 1951년에는 한국 최초의 순식물성 포마드(Pomade) 제품인 'ABC 포마드'를 출시했다. 또 1954년에는 한국 화장품 업계 최초로 연구실을 개설했다. 그뿐 아니라 1960년대 중반 화장품 방문판배 방식을 도입해 화장품 유통에 혁신적인 전기를 마련했던 주인공이다.

서경배 회장은 말한다. "아모레퍼시픽 창업자인 서성환 선대 회장께서는 '항상 남들과 달라야 한다'고 강조하셨습니다. 원료와 성분, 판매방식, 기술 등 모든 면에서 늘 다른 시각으로 한발 앞서 생각하고, 우리만의 차별화된 경쟁력을 가져야 한다는 말씀이셨죠. 선대 회장께서는 해방 직후 날림으로 만든 제품들이 기승을 부리던 시절부터 ‘품질 제일주의’ 신조로 사업을 하셨습니다. 국내 화장품 업계 최초로 연구실을 개설한 것도 그런 철학의 결과였죠. 근대 이후 한국의 화장품 역사는곧 ‘아모레퍼시픽의 역사’라고 할 정도로 아모레퍼시픽은 이 땅에 새로운 미(美)의 문화를 창조해왔어요. 아모레퍼시픽은 창립 이래 줄곧 국내 1위 화장품 기업의 자리를 지키고 있습니다. 이처럼 지속적인 성과를 창출할 수 있는 원동력은 무엇보다 선친의 가르침에서 비롯된 ‘끊임 없는 혁신의 DNA’라고 생각합니다.”

한국 화장품 산업 발전 이끈 선구자
서경배 회장이 가장 존경하는 인물은 바로 서성환 선대 회장이다. 그는 서성환 선대 회장의 ‘여권’을 가장 애지중지하는 소장품 1호로 꼽는다. “선친께서 젊은 시절 이리저리 뛰어다니며 고생하셨을 모습을 종종 떠올려보고는 합니다. 선친의 여권에는 1960년대에 프랑스로 출장을 가기 위해 프로펠러 비행기를 타고 6개국을 거쳤던 흔적이 남아 있습니다. 그 속에는 선친께서 한창 피가 끓던 시절의 창업 기운이 스며 있어 늘 소중히 여기고 있죠. 저는 힘든 순간이 닥칠 때마다 늘 ‘선대 회장님이라면 어떻게 하셨을까'하고 자문해보곤 합니다."

사실 아모레퍼시픽의 '글로벌 DNA'는 서성환 선대 회장이 오래 전부터 뿌려놓은 씨앗에서 발아한 것이다. 창업 당시 회사명을 '태평양'으로 지은 것도 광대한 세계 시장으로 진출하겠다는 비전에서 비롯됐다는 설명이다. 아모레퍼시픽은 1964년 '오스카'라는 브랜드로 한국산 화장품 최초 수출이라는 기록을 썼다. 당시 우리나라는 이제 막 산업화의 여명기에 들어서고 있었다. 그때 이미 서성환 회장은 한국을 넘어 세계 시장 공략에 나섰던 것이다. '남들과 달라야 한다'는 특유의 기업가 정신 발로였다.

서성환 선대 회장은 1964년 ‘오스카’를 앞세워 해외 시장 진출에 노력을 기울이던 당시, 이탈리아 가요 ‘아모레미오(Amore Mio)’를 접하게 된다. ‘사랑’을 뜻하는 ‘아모레’라는 단어가 뇌리를 파고들었다. 태평양 시절 간판 브랜드이자 현재 아모레퍼시픽 회사명의 뿌리가 되는 ‘아모레’가 탄생한 순간이었다. 아모레퍼시픽은 1990년대 초부터 글로벌 브랜드 전략을 본격적으로 추구하기 시작했다. 아울러 중국과 프랑스에 공장을 설립해 해외 생산거점을 마련했다. 이를 기반으로 2000년대 들어 글로벌 시장 공략을 가속화하고 있다. 현재 아모레퍼시픽의 글로벌 사업은 중국을 포함한 아시아 지역과 미국, 프랑스를 3대 축으로 삼고 있다.

아모레퍼시픽은 세계 유행의 중심지인 미국 시장에서 명품 브랜드 전략을 구사하고 있다. 회사명을 그대로 채택한 ‘아모레퍼시픽’ 브랜드는 2003년 9월 뉴욕시 5번가에 위치한 최고급 백화점 버그도프굿맨에 처음 매장을 열었다. ‘아모레퍼시픽’ 브랜드는 최상류 소비층을 타깃으로 한 ‘하이엔드(High-end)’ 마케팅을 통해 글로벌 명품 브랜드로 차츰 자리매김해나가고 있다. 특히 ‘타임 레스폰스 스킨 리뉴얼 크림’은 지난 2010년 미국 WNBC 방송사의 인기 엔터테인먼트 프로그램에서 ‘안티에이징계의 롤스로이스’라는 찬사를 받기도 했다.

아모레퍼시픽은 프랑스와 꽤 오랜 인연을 맺어 왔다. 1959년 프랑스 화장품 기업 ‘코티’와 기술제휴를 맺은 게 첫 번째 인연이다. 1988년에는 ‘순’ 브랜드로 처음 프랑스에 수출을 시작했다. 또 1990년 프랑스 샤르트르에 현지법인을 설립한 데 이어, 1997년에는 향수 브랜드 ‘롤리타 렘피카’를 선보였다. ‘롤리타 렘피카’는 세계적인 권위의 향수협회(FiFi)가 선정하는 최우수 여성 향수상을 수상하는 등 성공적으로 시장에 안착했다. 아울러 현재 110여개국에서 판매될 만큼 글로벌 향수 브랜드로 자리를 잡았다.

지난 2008년 아모레퍼시픽은 ‘아이오페’ 브랜드로 ‘에어쿠션’이라는 신제품을 출시했다. 세계 최초로 ‘쿠션’이라는 새로운 화장품 카테고리를 창출한 순간이었다. ‘쿠션’은 선크림과 메이크업 베이스, 파운데이션 등 기초 메이크업 제품을 특수 스펀지 재질에 흡수시켜 팩트형 용기에 담아낸 화장품이다.

아모레퍼시픽의 혁신 DNA가 탄생시킨 ‘쿠션’ 제품은 세계적인 선풍을 일으켰다. 여러 화장 단계를 거치지 않고 한번에 자연스러운 화장을 가능하게 하는 강점이 여성들의 큰 호응을 얻어낸 것이다. 아모레퍼시픽은 13개 브랜드를 통해 쿠션 제품을 출시하고 있는데, 2014년 한해 동안 국내외 시장에서 총 2,600만개 이상을 판매하며 9,000억여원에 달하는 매출을 올렸다.

특히 다른 화장품 기업들도 뒤따라 쿠션 제품 출시에 나서면서 세계적인 ‘쿠션 열풍’이 불고 있다. 쿠션 제품은 세계 메이크업 시장의 트렌드를 바꿨다는 평가까지 받을 만큼 화장품 업계의 대표적 혁신 사례로 꼽히고 있다.

‘쿠션’ 제품 창조해 세계적인 선풍 일으켜
박은경 삼성증권 연구원은 말한다. “과거 아모레퍼시픽은 국내 화장품 시장 1위 기업의 지위는 확고했지만, 글로벌 시장에서 강하게 어필하는 ‘상징 제품’이 없다는 점이 아쉬운 대목이었죠. 그런데 에어쿠션이 등장하면서 아모레퍼시픽의 상징 제품이 됐어요. 에어쿠션 하면 아모레퍼시픽이 떠오르게 된 거죠. 에어쿠션을 사용해보고 만족감을 느낀소비자들은 아모레퍼시픽의 다른 제품들에 대해서도 호감을 갖게 됩니다. 말하자면 에어쿠션이 아모레퍼시픽 전체 매출 증대를 불러오는 선순환 고리를 창출한 셈이죠.”

서경배 회장은 지금 ‘원대한 꿈’을 꾸고 있다. 아모레퍼시픽을 ‘원대한 기업(Great Global Brand Company)’으로 도약시킨다는 중장기 청사진이 골자다. 아시안 뷰티 크리에이터로서 전 세계 고객들에게 최고의 감동을 담은 아름다움을 선사하는 기업이 되겠다는 것이다.

질적인 성장은 양적인 성장을 동반하기 마련이다. 아모레퍼시픽은 2020년까지 매출 12조원과 이익률 15%를 달성한다는 목표를 갖고있다. 그 무렵이 되면 해외 매출 비중이 전체 매출의 절반을 넘어설 것이라는 예상이다. 매출 구조 면에서도 진정한 글로벌 기업으로 거듭나게 되는 것이다. 아울러 세계 톱5 뷰티 기업 반열에 오를 가능성도 점쳐진다. 아모레퍼시픽은 내부적으로 세계 4위, 아시아 1위를 내다보고 있다.

서경배 회장은 이렇게 다짐한다. “아모레퍼시픽은 적극적인 글로벌 시장 확대와 함께 우리만이 창조할 수 있는 혁신 상품으로 전 세계 고객들에게 지금까지 경험하지 못했던 새로운 아름다움을 선보이고자 합니다. 향후 몇 년 동안은 ‘원대한 기업’이라는 비전 달성을 향한 본 궤도에 오르는 시기가 될 것 같습니다. 쉽지 않은 길이겠지만, 절대 포기하지 않고 우리의 길을 계속 갈 겁니다."


서경배 회장의 경영 스타일
고객중심·현장경영으로 회사 성장 견인
고(故) 서성환 아모레퍼시픽 창업자는 별세 직전까지도 경영 일선에서 물러나지 않았다고 한다. 그만큼 일을 사랑했다는 것이다. 서경배 회장도 아버지를 닮아 매우 부지런한 경영자로 알려져 있다. 특히 현장을 매우 중시한다. 전국 사업장을 둘러볼 때는 임원들뿐 아니라 매장 직원이나 방문 판매원들을 만나 그들의 이야기를 경청한다. 게다가 글로벌 사업 확대로 해외 출장도 매우 잦은 편이다. 한 달의 3분의 1은 해외 출장을 다녀온다.

서경배 회장의 경영 철학에서 핵심은 ‘고객 중심 경영’이다. 고 서성환 창업자는고객에 대한 신용을 최고의 가치로 여겼다. 이 역시 아들에게 고스란히 전수됐다. 서 회장은 “할머니와 아버지 두 분 모두 ‘기술과 품질로 고객에게 인정을 받아야 한다’는 가르침을 주셨다”며 “모든 문제의 답은 고객에게 있다는 믿음으로 회사의 모든 정책을 고객 관점에서 수립하고 있다"고 말했다.

아모레퍼시픽의 소명과 핵심가치
개방·정직·혁신·친밀·도전이 ‘AP웨이’
아모레퍼시픽은 ‘아시안 뷰티 크리에이터(Asian Beauty Creator)’라는 소명을 실천해나가고 있다. 아시아를 대표하는 미(美)의 기업으로서 아름답고 건강하게 살고자 하는 인류의 영원한 꿈을 실현하겠다는 것이다. 이를 위해 모든 구성원이 공유하는 핵심가치이자 행동규범인 ‘AP 웨이’를 선포한 바 있다. 개방, 정직, 혁신, 친밀, 도전의 5가지 가치는 아모레퍼시픽의 모든 의사결정에서 가장 근본적인 기준이다. ‘개방’은 진리가 외부와의 소통, 즉 고객과의 대화에 있다는 믿음을 말한다. ‘정직’은 어떤 일이든 나의 일, 내 가족의 일처럼 진정으로 한다는 것을 뜻한다. ‘혁신’은 언제나 새로운 것을 세상에 내놓는 열정을 의미하고, ‘친밀’은 고객과 물리적·심리적으로 언제나 가까운 자리에 있음을 뜻한다. ‘도전’은 현재에 안주하지 않으려는 마음을 담고 있다.

아모레퍼시픽의 연구개발 중시 전통
과학·기술 경쟁 우위로 세계 넘버원 지향
서성환 아모레퍼시픽 창업자는 생전에 “과학과 기술에서 우위를 확보해야 세계 선두 기업으로 도약할 수 있다”는 신념을 갖고 있었다. 1954년 국내 화장품 업계 최초로 ‘연구실’을 설치한 것도 선구적인 과학기술 중시 철학에서 비롯됐다.

한상훈 아모레퍼시픽 기술연구원장은 말한다. “뷰티 업계에서 아모레퍼시픽처럼 연구개발(R&D)를 중시하는 곳도 찾기 드물어요. 창업자께서 일찌감치 연구개발 전통을 확립한 덕분에 오늘날 아모레퍼시픽이 최고의 기술력을 확보할 수 있었습니다. R&D 역량은 하루아침에 확보되는 것이 아닙니다. 오랫동안 성과가 축적돼야만 시장대응력과 응용력이 생기거든요.”

서성환 창업자는 사업 초창기부터 식물 등 자연적인 재료의 가치와 활용성에 주목했다. 그 결과 1966년 ‘ABC 인삼크림’을 처음 출시할 수 있었다. 이때부터 아모레퍼시픽은 인삼 중심의 한방 미용법 연구에 매진하면서 전통 약용식물의 피부효능을 과학적으로 입증하고 체계화해 나갔다. 1997년 탄생한 한방화장품 ‘설화수’는 그런 노력의 결정체였다.

한상훈 원장의 말이다. “아모레퍼시픽의 한방화장품은 인삼을 주재료로 여타 한방약재를 배합해 피부에 좋은 효능을 줄 수 있도록 개발하고 있습니다. 설화수를 사용해본 외국인 고객들은 굉장히 좋은 반응을 보이죠. 자연 재료를 중시하는 또 다른 이유도 있습니다. 사람도 자연의 일부잖아요. 그러기에 화학 성분보다는 자연적인 성분이 사람의 피부와 더 잘 조화를 이룹니다.”

아모레퍼시픽 기술연구원은 1990년대부터 피부과학 연구도 본격화했다. 특히 유전공학 측면에서 피부노화, 미백, 보습 등과 관련한 유전인자에 대한 연구성과를 상당히 축적했다. 한상훈 원장은 “이 분야에서는 아모레퍼시픽이 국내 최고”라고 자부심을 나타냈다.

2008년 출시된 ‘에어쿠션’은 아모레퍼시픽 기술연구원의 역량을 입증해주는 대표적인 혁신 제품이다. ‘에어쿠션’은 세계 화장품 시장에 ‘쿠션’이라는 새로운 장르를 창출하면서 화장 문화에 혁명을 불러일으켰다. 특히 아모레퍼시픽의 쿠션 제품은 국내외 114건의 특허 출원, 13건의 특허 등록을 통해 기술력과 혁신성을 인정받았다. 아울러 2012년 대한민국 기술대상 우수상 및 대한민국 기술혁신 경영대상 수상, 2013년 차세대 세계 일류상품 선정 등 여러 차례 탁월성을 공인받기도 했다.

한상훈 원장은 말한다. “에어쿠션은 소비자들의 불만이나 희망, 건의 등을 반영한 솔루션을 찾는 과정에서 개발했습니다. 자외선 차단제, 파운데이션, 메이크업 베이스, BB크림 등 여러 가지 화장품을 사용해야 하는 번거로움을 호소하는 소비자들의 목소리를 듣고, 어떻게 하면 간편한 제품을 만들 수 있을까 하는 고민을 하다가 개발한 거죠. 4가지 기능을 한꺼번에 충족시키는 데다 휴대하기도 편하고 자연스러운 피부 표현을 할 수 있어 소비자들의 큰 사랑을 받게 된 것 같습니다.”

아모레퍼시픽 브랜드 이야기
모든 브랜드가 고유의 정체성·스토리 가져
직장인 여성 조희주씨(30)는 아모레퍼시픽에 대해 상당히 호감을 갖고 있다. 한국 소비자들의 피부에 맞는 제품을 꾸준히 개발해왔다는 점 때문이다. 그는 아모레퍼시픽의 여러 브랜드 중에서도 자연주의 화장품 브랜드 ‘이니스프리’ 마니아다. 이니스프리는 아모레퍼시픽의 ‘5대 글로벌 챔피언 브랜드’ 중 하나다.

조희주씨의 말이다. “이니스프리 기초 제품 전체 라인을 거의 다 써봤는데, 만족도가 높아서 반복 구매를 하고 있어요. 이니스프리는 우리나라 여성의 피부에 딱 맞으면서도 가격은 외국 브랜드 기초 제품보다 훨씬 저렴하죠. 품질과 가격 둘 다 만족스러워 꾸준히 사용하고 있어요.”

아모레퍼시픽은 약 20개의 화장품 브랜드를 보유하고 있다. 각각의 브랜드는 고유의 정체성과 스토리텔링으로 소비자에게 다가가고 있다. 가령 이니스프리는 ‘청정섬 제주의 원료를 활용한 자연주의 화장품’이라는 스토리를 갖고 있다는 설명이다.

김난희 아모레퍼시픽 상품전략디비전(Division) 상무는 말한다. “각각의 브랜드들이 콘셉트와 주요 고객층이 다르기 때문에 광고와 마케팅 캠페인을 할 때도 핵심 메시지가 고객층에게 정확하고 효율적으로 도달되도록 노력하고 있습니다. 아모레퍼시픽의 상품개발 및 마케팅 철학은 고객 중심과 혁신의 생활화라고 할 수 있죠. 고객의 마음을 읽는 것을 생활화하다 보면 고객의 사랑을 받는 상품이 태어난다고 할수 있습니다.”

박은경 삼성증권 연구원은 “아모레퍼시픽의 모든 브랜드가 성공한 것은 아니지만, 브랜드 스토리를 차별화하고 타깃 소비층을 공략해나가는 점에서 다른 화장품 기업들보다 앞서나가는 측면이 있다”고 평가했다.

5대 글로벌 챔피언 브랜드 아이덴티티
▲설화수: 설화수는 아모레퍼시픽의 역사와 창업자의 의지를 담은 브랜드다. ‘우리만이 할 수 있는 브랜드’를 만들자는 창업자의 확고한 의지와 제품력에 대한 자신감을 바탕으로 탄생한 설화수는 한국을 대표하는 최고급 한방화장품 브랜드로 자리잡고 있다.
▲라네즈: 라네즈는 아름다움에 대한 여성의 욕구를 끊임없이 반영해온 아모레퍼시픽의 대표 브랜드다. 2002년 '워터 사이언스(Water Science)'에 기초한 브랜드 콘셉트를 재정립해 수분 전문 브랜드로서 입지를 다졌다.
▲에뛰드: 메이크업 전문 브랜드 에뛰드는 '공주'가 사는 성을 연상시키는 핑크 빛 매장 인테리어와 다른 브랜드와 차별화되는 뚜렷한 브랜드 정체성, 트렌디한 고품질의 제품, 여성의 감성을 자극하는 다양한 마케팅 활동으로 사랑을 받고 있다.
▲이니스프리: 이니스프리는 제주의 청정원료를 담은 화장품을 통해 청정섬 제주가 주는 자연의 혜택과 건강한 아름다움을 고객에게 전하려고 하는 브랜드다. 제주 녹차를 활용한 ‘그린티 퓨어’라인 출시를 시작으로 총15가지의 제주 원료 화장품을 탄생시켰다.
▲마몽드: 마몽드는 2013년 ‘꽃의 생명력에서 찾은 자연의 지혜로 여자를 아름답게 하는’ 브랜드로 새롭게 정체성을 확립했다. ‘꽃’이라는 원료를 연구하고 개발하는 브랜드 콘셉트를 더욱 강화하기 위해 서울 명동에 단독 플래그십 스토어를 마련했다.