광고 경기 회복과 함께 미디어ㆍ광고주에 대한 시장의 관심이 살아나고 있는 가운데 지상파 방송사, 광고 대행업체, 케이블TV 업체 순으로 주목해야 한다는 분석이 나왔다. 우선적으로 관심을 가져야 할 종목으로는 제일기획, SBS 등이 꼽혔다. 21일 증권업계에 따르면 미디어ㆍ광고 업계는 글로벌 금융위기를 겪는 동안 광고경기가 위축되면서 관련기업 주가가 지난 1ㆍ4분기까지 지속적으로 하락했다. 그러나 2ㆍ4분기로 접어들면서 광고 경기가 바닥을 통과했다는 분석이 잇따르면서 주가가 반등세를 보이기 시작했다. 게다가 앞으로는 본격적인 광고경기 회복과 2010년 대형 스포츠 이벤트, 산업 규제 완화로 인한 시장규모 확대 등 다중 호재에 따른 실적 성장이 예상되고, 그 동안 개별업체들이 공을 들였던 비용 절감 노력도 실적에 반영될 것으로 보인다. 송선재 하나대투증권 연구원은 "전체 광고 시장이 올해는 실물경기 침체의 여파로 전년 대비 8.2% 감소한 7조2,000억원에 그치겠지만 내년에는 11.5% 성장한 8조원대로 다시 확대될 것"이라며 "광고 경기 회복에 따른 미디어업계의 순환적인 수혜가 예상된다"고 말했다. 미디어ㆍ광고주 내에서 최선호 종목으로는 제일기획과 SBS가 꼽혔다. 제일기획은 민영 미디어랩 도입, 신규 종합편성채널의 설립, 삼성전자의 마케팅 강화 등 외부 환경이 우호적인데다 해외 M&A(인수ㆍ합병)를 통한 성장, 해외고객 다변화, 자산효율성 개선의 가능성도 있기 때문이다. 또 SBS는 신규종합편성채널 등장에 따른 경쟁구도 악화라는 리스크가 있기는 하나 광고 경기 회복과 민영 미디어랩 도입, 고정비 절감 노력 등이 호재로 작용하면서 연말로 갈수록 주가가 상승할 가능성이 큰 것으로 분석됐다. 송 연구원은 "제일기획의 경우 삼성전자가 휴대폰, 첨단 가전 등에서 경쟁 우위를 지속하기 위해 마케팅을 지속할 것이라는 점을 감안하면 광고수주가 지속적으로 증가할 것"이라며 목표주가 37만원을 제시하고, SBS에 대해서는 내년 영업이익 372% 증가 등을 감안해 목표주가를 5만2,000원으로 책정했다.