홈쇼핑주 주가는 겨울이 되면 계절상품 특수, 연말연초 소비 확대 기대감으로 대개 오른다. 올해도 어김없이 뛰고 있지만 올해는 다른 해와 다른 점이 있다. 주가만 보면 이미 많이 올랐지만 실적이 개선되는 추세를 고려하면 비싸지 않다는 점이다. 전문가들은 추가 상승 가능성을 높게 본다.

GS홈쇼핑은 크리스마스이브인 지난 24일 전일 대비 3.69%(1만400원) 오른 29만2,500원에 거래를 마쳤다. 이날 장중 52주신고가인 29만9,400원에 다다르기도 했다. 현대홈쇼핑도 같은 날 1.07%(2,000원) 오른 18만8,500원에 거래를 마쳤고 마찬가지로 장중 52주신고가인 19만500원을 돌파했다. CJ오쇼핑도 3.81% 올랐다. CJ오쇼핑은 13일 52주신고가인 40만900원을 기록한 바 있다.

홈쇼핑주가 연일 신고가를 갈아치우는 것은 추위가 매서워지면서 겨울 계절상품 특수가 두드러지기 때문으로 풀이된다. 이지영 LIG투자증권 연구원은 "의류·패션에서는 고가 기능성 아웃도어, 신발, 이너웨어의 매출호조가 눈에 띄고 가전에서는 기존 계절상품인 전기장판과 가습기가 온수매트와 에어워셔로 대체되면서 새로운 시장을 창출하고 있다"며 "홈쇼핑주의 주가는 추위가 이어지는 내년 초까지 이어질 것"이라고 분석했다.

연말연초 소비기대감과 더불어 내년 소비성장세도 홈쇼핑주에 기대를 걸게 하는 요소다. 박진 우리투자증권 연구원은 "최근 홈쇼핑주가 연일 최고주가를 갈아 치우는 것은 내년 상반기 민간소비 증가율이 3%대를 넘어설 것으로 보이는데다 유통업황이 개선될 것으로 예상되기 때문"이라며 "특히 최근 소비자들은 시간과 지출을 최대한 절약하려고 하는 성향이 짙어져 좋은 품질의 제품을 시간을 들이지 않고 백화점보다 싸게 살 수 있는 홈쇼핑을 많이 찾고 있다"고 말했다.

최근 주가상승으로 홈쇼핑주가 고평가 영역에 들어간 것이 아니냐는 지적에 대해 전문가들은 실적이 그만큼 뒷받침해줄 것이라고 설명했다. 박 연구원은 "절대적인 주가는 상승하고 있지만 그만큼 홈쇼핑업체들의 실적이 연말로 가면서 턴어라운드할 것으로 기대되기 때문에 밸류에이션 측면에서 여전히 메리트가 있다"고 설명했다.