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태국·싱가포르·베트남 등 아세안(동남아시아) 지역의 'K뷰티' 열기가 뜨겁다. 이들 국가의 화장품 시장은 최근 매년 두자릿수 이상 빠르게 성장하고 있다. 특히 K팝 등 한류에 민감하게 반응하는 잠재 소비층인 10∼20대 인구 비율이 높아 미래 먹거리로도 제격인 시장이다. 이들은 에뛰드·미샤·더페이스샵 등 브랜드숍의 립 틴트(입술 발색제), BB·CC크림 같은 가성비(가격대비 성능) 높은 중저가 색조 메이크업 제품에 큰 관심을 보이며 꾸준히 지갑을 열고 있다. 아세안 시장이 K뷰티의 글로벌 확산 교두보로 확실하게 자리매김한 것이다.
아세안 국가 중 K뷰티의 대표 거점은 태국이다. 한국은 지난해 태국에 7,965만달러(약814억원·관세청 기준) 규모의 화장품을 수출했다. 아세안 회원국 중 최대다. 2007년 첫 해외 진출 국가로 태국을 선택한 아모레퍼시픽의 에뛰드는 현지에서 '왕실이 사용하는 메이크업 브랜드'로 통하고 있다. 패션 아이콘인 태국 공주가 에뛰드 마니아로 알려지면서 현지 여성들 사이에서 선풍적인 인기를 끌고 있다. 로드숍뿐 아니라 유명 백화점에도 입점돼 해외 브랜드와 어깨를 나란히 하고 있다. 특히 태국 공주가 쓰는 틴트로 유명해진 '디어 달링 틴트'는 저렴한 가격과 우수한 발색력 덕분에 스테디셀러 제품으로 자리 잡았다. 한국 연예인의 맑고 깨끗한 피부 표현 비밀로 소개되고 있는 '진주알 맑은 BB크림 올데이스트롱' 역시 꾸준히 팔리고 있다.
K뷰티가 위력을 떨치고 있는 또 다른 아세안 시장은 싱가포르다. K팝·드라마 등의 영향으로 현지 여성들 사이에서 한국 가수·여배우의 맑고 깨끗한 피부톤을 선호하는 현상과 맞물려 한국 제품의 인기가 올라가는 추세다. 싱가포르 화장품 시장은 전통적으로 프랑스·미국·일본의 고급 브랜드가 선점하고 있으나 BB크림의 꾸준한 인기로 한국산 화장품 수입은 최근 몇 년간 큰 증가세를 보이고 있다. 심지어 국내 저가 브랜드 상품도 한류 프리미엄을 등에 업고 50% 정도 비싸게 팔리기도 한다. 이 같은 선호 현상에 발맞춰 미샤는 지난달 중순 싱가포르 내 매장 2개를 동시에 오픈하며 동남아 시장 선점에 속도를 내고 있다. 싱가포르 유명 유통회사 OG그룹이 운영하는 'OG 알버트 쇼핑몰'에 9호점을, 오차드로드에 위치한 '오차드 게이트웨이 쇼핑센터'에 10호점을 열었다. 두 지역 모두 싱가포르 최대 번화가이자 관광 명소다. 이광섭 미샤 해외추진팀장은 "싱가포르 올해 1·4분기 매출이 전년 동기 대비 5배나 증가하는 등 폭발적인 인기를 끌고 있다"며 "싱가포르를 구심점 삼아 올해 동남아에 매장을 150개까지 확대하고 시장 공략을 가속화할 것"이라고 말했다.
앞으로 주 소비층이 될 10대가 전체 인구의 20%를 차지하고 있는 베트남은 아세안 국가 중 성장 가능성이 무궁무진한 곳이다. 이들은 TV·인터넷 영향으로 한류, 외모 가꾸기에 관심DL 많아 타깃으로 삼기에 매력적인 소비층이다. 또 현지 화장품 기업의 경쟁력이 거의 없어 해외 화장품 브랜드 활약이 충분히 가능하다. LG생활건강의 더페이스샵은 2005년 베트남에 첫 진출해 43개 매장을 성공적으로 운영 중이다. 더페이스샵이 진출한 해외 28개국 중 꾸준히 수출 3위권을 기록하고 있다.