본도시락은 국내 대표 죽 프랜차이즈 '본죽'의 성공 노하우를 가진 본아이에프가 야심차게 내놓은 브랜드다.

본아이에프는 여성의 사회진출, 1~2인 가구의 증가와 개인생활을 중시하는 문화가 확대됨에 따라 도시락 시장이 크게 성장할 것이란 판단에서 프리미엄 도시락을 내놓았다.

본아이에프는 2009년부터 3개 테스트 매장을 운영하며 가격, 메뉴, 인테리어, 배달 서비스 등에 대한 소비자의 반응을 분석하는 철저한 브랜드 검증 작업을 통해 올해 2월 말부터 본도시락 가맹사업을 본격화했다.

본도시락은 론칭 8개월 만에 90호점이 넘는 계약을 성사시켰고 11월 현재까지 75개, 직영점 7개 포함해 전국 총 82개의 매장을 운영하고 있다.

단기간에 이같은 성과를 낸 것은 중·저가 도시락에서 고급 도시락으로 제품 군을 확대하는 한편 기본 반찬도 맛과 영양을 강화한 고급 한식 반찬으로 교체해 프리미엄 한식 도시락 이미지를 전면에 내세운 덕분이다.

본도시락의 메뉴는 1만원대의 명품 도시락, 5,000~6,000원대의 특선 도시락, 3,000~4,000원대의 실속도시락으로 구성돼 있다. 특히 1만원대의 명품도시락의 경우에는 황태채무침, 매실장아찌, 명란젓 등의 고급 반찬과 함께 과일디저트, 생수까지 제공하고 있다.

명품도시락은 가격경쟁력으로 대중화에 성공했던 기존 저가도시락 브랜드와 차별화한 메뉴로서 경제력 있는 20-40대 직장인이 주 수요층이다.

운영 시스템에 있어서도 본도시락의 차별화된 성공 전략을 엿볼 수 있다. 중앙주방시스템(Central Kitchen)은 상권을 권역별로 나눠 중앙에 있는 중앙주방에서 상권 내 매장으로 매일 아침 주요 반찬을 조달하는 방식이다. 도시락 조리 시간이 오래 걸린다는 단점을 보완하기 위해 도입했다.

테이크아웃 중심이던 기존 도시락전문점과 달리 홈 배달 서비스 시스템을 도입한 전략도 맞아 떨어졌다. 본도시락은 앞으로 '프리미엄 한식 도시락'메뉴들을 지속적으로 선보일 계획이다.