지난 1995년 SBS에서 24부작으로 방영된 '모래시계'가 하는 날이면 회식이나 약속을 일찍 접고 귀가한 기억이 있을 것이다. 국회의원 홍준표의 실제 일대기를 다뤘던 '모래시계'는 당시 '귀가시계'라고 부를 정도로 시청률이 높았다. 모래시계 평균시청률은 50.8%를 기록했다. 최근 케이블TV에서 이 같은 현상이 일어나고 있다. 엠넷(Mnet)의 경연 리얼리티 프로그램 '슈퍼스타 K'가 14.51%라는 경이로운 최고의 시청률을 기록했다. 실제 '슈퍼스타 K'가 방영되는 금요일 밤은 거리가 한산할 정도로 인기가 높다. 케이블TV의 경우 시청률이 1%만 나와도 대박이라고 한다. 그런데 시청률이 이 '대박'의 15배나 나오는 만큼 지상파도 부럽지 않은 실정이다. 슈퍼스타K가 광고시장 확 바꿔 지상파 베끼기에 급급한 예전의 케이블TV가 아니다. 되레 지상파가 '슈퍼스타 K'와 비슷한 프로그램을 신설해 따라 할 정도로 미디어환경이 급변하고 있다. 이와 함께 광고시장의 지형도 슈퍼스타 K가 확 바꿔놓고 있다. 케이블 프로그램으로는 최초로 타이틀스폰서제를 본격 도입했다. 타이틀스폰서제는 각 종목별 대회 명칭에 기업명이나 브랜드명을 넣는 권리를 획득하는 대가로 비용을 지불하는 방식이다. 특히 케이블TV의 경우 프로그램에 회사명이나 브랜드명을 넣는 대신 큰 경비를 부담해야 한다. 이는 케이블TV사와 기업체 간 윈윈 게임으로 보인다. 케이블TV에서 간접광고를 하는 이유는 프로그램 제작시 필요한 제작비를 마련하기 위해서다. 역으로 기업체에서 이 같은 광고를 하는 이유는 제품을 보다 많은 사람들에게 알릴 수 있는 기회라고 생각하기 때문이다. 실제 기업체의 경비부담은 곧 방송사의 제작비를 어느 정도 보전하는 효과를 나타낸다. 이 같은 광고 효과는 광고주 입장에서 보면 높은 시청률의 프로그램에 적용해 더 많은 광고시간을 확보, 탁월한 브랜드 및 기업 이미지를 향상시킬 수 있다. 반면 방송사의 경우 제작비를 절감ㆍ충당할 수 있는 동시에 추가 광고수익으로 프로그램의 질적 향상을 꾀할 수 있다. 여기서 시청자들은 TV를 시청할 때 광고나 흥미 없는 부분이 나오면 다른 채널 버튼을 눌러 흥미로운 부분만 연속해서 찾아가는 시청 패턴인 재핑(zapping)을 방지하는 동시에 상품정보를 파악하고 소비욕구를 충족시킬 수 있다. 슈퍼스타 K의 제작비가 총 70억원선임을 감안하면 새로운 광고방식에 힘입어 40억원 이상의 제작비를 받아 제작비의 거의 57% 이상이 충당된 셈이다. 이 액수도 시청률이 이렇게까지 대박을 치기 전에 정한 것인 만큼 앞으로 제작비 충당액수를 더 늘어날 것으로 전망된다. 국내 간접광고시장은 한국방송광고공사가 최근 300억원으로 예상했다. 하지만 3~4년 내 최대 2,000억원까지 커질 것으로 공사는 내다봤다. 특히 세계 간접광고(PPL)시장 규모를 예측하면 2010년도 브랜디드엔터테인먼트(소비자 이벤트&PPL 포함) 예측 성장률은 2009년 대비 5.3% 성장한 총 38억100만달러의 규모다. 오는 2014년도 PPL 광고 예측 성장률은 2009년보다 2배 이상인 61억달러 규모로 예측되고 2010~2014년 연평균 성장률은 9.2%로 예상된다. 12월 선정 종편도 생존 달려 이같이 국내외적으로 무한한 PPL시장에서 지상파가 아닌 케이블TV에서 슈퍼스타 K 같은 킬러콘텐츠 확보는 앞으로 지상파와의 무한 경쟁에 돌입할 수 있는 계기가 되는 것은 물론 광고수익을 늘릴 수 있을 뿐만 아니라 더 좋은 프로그램을 만들 수 있는 터전을 마련할 수 있다. 킬러콘텐츠 육성에 올인해야 할 이유가 여기에 있다. 수익을 올려 좋고 그 수익으로 명품 프로그램을 만들 수 있는 일거양득의 효과를 거둘 수 있기 때문이다. 똑똑한 프로그램 하나만 있으면 전식구를 다 먹여살릴 수 있는 효자 노릇을 톡톡히 한다고 볼 수 있다. 12월에 선정되는 종편도 킬러콘텐츠 확보 여부에 생존이 달려있다고 해도 과언이 아니다.