특히 CBS가 가장 활발한 움직임을 보이고 있다. 물물교환거래는 이미 97년부터 시작됐다. CBS는 온라인 스포츠 뉴스 제공업체인 스포츠라인 USA, 금융뉴스 제공업체인 마켓워치.컴 등과 광고-주식 교환 방식의 거래를 해 톡톡한 재미를 봤다. 마켓워치와는 3,000만달러분량의 광고와 지분 50%를 스포츠라인과는 5,700만달러 광고와 지분 12.5%를 맞바꿨다.광고는 주요 프로그램에 신생기업의 로고를 띄어놓거나 정식광고를 내주는 방식을 취했다. 주요 뉴스 시간에는 앵커들이 이 기업들의 정보를 인용하거나 자주 이름과 활동을 언급, 간접적인 광고활동까지 병행했다. CBS는 스포츠뉴스의 경우 중계하는 골프대회 성적, 특성 등 관련 정보 모두를 스포츠라인을 통해 찾아보도록 해 인지도를 높혔다. 최근 주가수준으로 볼때 CBS가 보유한 마켓워치 지분의 총액은 약 2억5,000만달러로 초기때보다 무려 8배가 늘어났다. 한마디로 황금알을 낳는 거위 역할을 톡톡히 하고 있는 것. 스포츠라인과의 거래에서도 상당한 이익을 얻었다. 최근기준으로 산정할때 지분 19.5%, 1억6,630만달러로 늘어난 것. CBS 관계자는 이같은 성공에 대해『한마디로 홈런을 친 기분』이라며 대단한 만족감을 드러냈다. 비교적 뒤늦게 광고-주식 교환 방식거래에 뛰어든 NBC는 CBS보다 더 공격적으로 나서고 있다. NBC는 최근 인터넷 채팅 서비스 회사인 토크 시티와 광고-주식 교환을 한후 홍보에 총력을 다하고 있다. 인기 프로그램이 끝날때마다 화면에 나오는 자막에 토크 시티 로고를 올려놓고 있으며 인터넷 최고 인기 채팅 사이트인 NBC.TALKCITY.COM에 참여하라는 홍보자막을 수시로 내보내고 있다. NBC는 토크 시티외에도 인터넷 자동차 판매·정보 서비스 기업인 오토바이텔.컴, 아이빌리지 등과 같은 방식의 거래를 하고 있다. 업계 관계자들은『신생 기업으로서 절박한 분야중 하나인 홍보를 방송사 광고로 해결하고 방송사는 현금 안들이고 요즘 한창 잘 나가는 인터넷 기업의 지분을 얻을 수 있어 양쪽 모두 누이좋고 매부좋은 격』이라고 분석하고 있다. 경제전문가들은 광고-주식 교환방식이 방송사를 넘어 언론계 전반으로 확산될 것으로 전망하고 있다. 뉴욕타임스가 최근 더 스트리트.컴(THESTREET.COM)과 1,500만달러어치에 계약에 나서는등 기타 유력 언론사들이 이와 유사한 계획을 준비중인 것으로 알려지고 있다. 최인철기자MICHEL@SED.CO.KR