며칠 전 박찬호 선수의 국내 무대 복귀는 팬들에게 신선한 충격과 감동을 줬다. 연봉을 모두 유소년과 아마추어 야구 발전기금으로 쓰겠다는 그의 노블레스 오블리주는 세밑 국민에게 훈훈한 감동을 선사했고 앞으로 청소년의 롤모델로 자리매김하게 했다. 그러나 박찬호 선수뿐 아니라 그를 스카우트한 한화 이글스도 스포츠 마케팅 효과를 톡톡히 봤다고 할 수 있다. 최근 각광받는 스포츠 마케팅은 투자 대비 높은 광고 효과와 브랜드 가치 향상의 수단, 기업 이미지 제고 및 조직원의 생산성 향상과 사기 앙양 등에서 뛰어난 효과를 거두고 있다. 1980년대까지의 스포츠 마케팅이 선수와 스포츠 경기 중심이었다면 1990년대는 올림픽이나 월드컵과 같은 대형 이벤트로 활동영역이 이동했다. 하지만 최근에는 복합적인 문화공간으로서의 스포츠 시설 활용과 자연과 환경ㆍ에너지 등에 초점을 맞춘 사회공헌활동과도 연결되며 그 파급력이 더욱 커지고 있다. 게다가 주 5일제 시행에 따른 여가시설 확대와 함께 소셜네트워크서비스(SNS)의 파급력이 스포츠에서도 더욱 커졌고 기업들이 타깃으로 삼는 소비층인 20~30대가 스포츠 마케팅의 주 고객으로 자리 잡고 있다. 최근에는 신흥시장 등으로 해외 진출을 준비하는 기업들은 현지 소비자들의 부정적인 태도를 빠른 시간에 허물어뜨리는 최적의 수단으로 각종 스포츠 후원 및 이벤트를 적극 활용하고 있다. 하지만 스포츠 마케팅도 단기간의 성과에 치우쳐 일회성 행사 후원에 그치고 있는 경향이 늘어나는 것은 효과 극대화에 아쉬움으로 남는다. 또 마케팅 포인트가 스포츠 선진국인 유럽과 미국에만 치우친 것은 아닌지 우려된다. 최근 국내 기업들이 진출하기 위해 활발히 활동 중인 동남아시아나 남미ㆍ아프리카 쪽으로도 스포츠 마케팅의 영역을 넓히는 방법을 고려해봐야 한다. 내년이면 런던올림픽이 열리지만 글로벌 경기침체로 스포츠 마케팅에 대한 기업의 관심이 약화될 가능성도 있다. 따라서 기업의 입장에서는 한정된 재원을 얼마나 효율적으로 배분해 선택과 집중으로 사업을 전개하느냐는 고도의 전략이 필요하다. 2012년 스포츠 마케팅은 '얼마를 쓰느냐보다는 어디에 어떻게 쓸 것인가'로 전략 방향을 선회해야 할 것이다.