삼성경제연구소는 17일 월드컵 등 각종 글로벌스포츠 행사를 이용한 마케팅 경쟁이 세계적으로 치열해지고 있는 만큼 국내 기업들도 서둘러 이 부문의 역량을 키워야한다고 제안했다. 연구소는 이날 '스포츠 마케팅 동향과 시사점' 보고서에서 나이키.비자카드.아디다스.바이엘.IBM 등의 성공적 스포츠 마케팅 활동을 소개하며 "글로벌화 역사가 일천하고 국제적 인지도가 떨어지는 한국 기업에 스포츠 마케팅은 매우 효과적 수단이 될 수 있다"고 밝혔다. 우선 '기업을 잘 아는 스포츠맨', '스포츠를 잘 아는 관리자' 등 스포츠 마케팅전문가를 육성하고 기업이 지향하는 브랜드 이미지에 부합하는 스포츠 종목과 행사를 선정하는 것이 중요하다고 연구소는 조언했다. 코오롱이 지난 2002년 '월드컵 성공 기원 산악인 엄홍길과 연예인 에베레스트원정대'를 후원, 산악용품 전문회사의 역동적 이미지를 부각시킨 사실이 모범 사례로 소개됐다. 연구소는 우리나라는 아직 관중수 등의 측면에서 스포츠 시장의 규모 자체가 협소한 만큼 기업들이 스포츠를 활용한 마케팅 뿐 아니라 직접 스포츠를 지원하고 스타를 발굴하는 작업도 병행해야 한다고 강조했다. 또 지속적인 후원을 통한 소비자와의 감정적 교감도 스포츠 마케팅 성공의 필수 요소로 지적했다.