국내외 주요 화장품 브랜드들이 제품 용기(패키지)를 통해 소비자와 소통하는 새로운 마케팅에 주목하고 있다. 화장품 용기가 내용물을 보존할 수 있는 튼튼한 기본 기능에 소비자 눈길을 끌만한 예쁜 디자인이면 충분했던 예전와 달리 요즘은 브랜드 철학을 담으면서 브랜드가 원하는 이야기를 고객에게 직접 전달하는 메신저 역할까지 가능해졌기 때문이다.

11일 관련업계에 따르면 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 각각 자연주의를 지향하는 브랜드 프리메라와 비욘드에 브랜드 철학을 새긴 친환경 제품 패키지를 선보였다.

LG생활건강의 '비욘드 피토 아쿠아크림 콜라보레이션'은 인간과 자연의 공존철학을 패키지 디자인에 담았다. 이찬호 일러스트 작가와 콜라보레이션으로 탄생한 이 제품 패키지 디자인은 'Save Us Save Earth'를 콘셉트로 인간과 자연이 어울려 공존하는 모습을 일러스트로 귀엽게 표현한 것이 특징이다. 이는 비욘드가 멸종위기 동물보호를 위해 설립한 'Save US'펀드에 판매수익금을 기부하는 활동과도 맥이 닿아있다.

아모레퍼시픽의 프리메라는 오는 22일 지구의 날을 기념해 '청춘, 그리고 지구야 힘내라'는 캠페인을 진행하며 수분크림인 '알파인 베리 워터리 크림'을 대용량 한정판으로 내놨다. 불필요한 포장을 줄이고 천연 콩기름을 사용한 제품 상자는 자연주의를 표방하는 브랜드 철학에 따른 것이다. 프리메라는 매해 수익금의 일부를 친환경운동 단체인 뿌리와새싹에 기부하며 발아식물 화장품이라는 브랜드 정체성을 강화해 나가고 있다.

브랜드가 지니는 역사적 의미를 되새기는 패키지도 눈에 띈다. 여성의 경제적 독립과 사회적 지위 향상이라는 목표의식을 품고 지난 1963년 매리케이 애시 여사가 설립한 매리케이는 브랜드 창립 50주년을 기념한 미니 컴팩트 세트를 출시했다. 이 한정판 제품은 샴페인 골드 색상의 스와로브스키 크리스탈 장식과 이를 둘러싼 여러 겹의 물결 무늬 디자인이 특징으로, 창립자로부터 시작된 긍정적인 영향이 전세계 여성들에게 전달되는 모습을 형상화했다.

클렌징오일로 유명한 슈에무라도 47년 전 출시 당시 세월을 되짚어보는 제품 패키지를 기획했다. 지난 1967년 출시된 슈에무라의 첫 클렌징오일 언마스크를 현대적으로 재해석한 언마스크 한정판은 가면을 벗기듯 화장을 깨끗하게 지워준다는 의미를 담았다. 이 패키지에는 할리우드 톱스타들의 메이크업을 담당하던 창립자 슈에무라가 두꺼운 무대화장을 효과적으로 지우면서도 피부상태를 개선할 수 있는 클렌징오일 제품을 개발해낸 역사가 담겨있다.

제품의 기능성 성분을 십분 활용할 수 있도록 한 편의성 패키지도 있다. LG생활건강의 '오휘 화이트 익스트림 셀샤인 매직 프로그램'은 한번의 펌핑으로 미백파우더와 액상 앰플을 섞을 수 있는 편의성이 돋보이는 용기를 만들었다. 이 제품은 고농축 미백 기능성 비타민C유도체 파우더가 앰플과 섞일 경우 단시간 내 효능이 떨어진다는 점을 고려해 파우더와 앰플 성분을 분리해 담으면서 섞는 과정에서 소비자가 불편하지 않도록 패키지를 디자인한 것이 특징이다.