내년 홈쇼핑주들의 성장세가 크게 꺾일 것으로 예상되면서 주가상승 탄력도 둔화되고 있다. 전문가들은 코스닥 시장의 대표적인 경기 방어주인 홈쇼핑주들이 내년에 ‘역성장’을 보일 것으로 예상되는 만큼 밸류에이션이나 배당 메리트만으로 매수에 나서는 것은 피해야 한다고 지적했다. 22일 CJ홈쇼핑의 주가는 1.63% 떨어진 3만9,350원에 장을 마쳐 6일 만에 하락 반전했다. GS홈쇼핑도 이날 0.78% 하락한 5만1,100원을 기록했다. 최근 꾸준한 상승세를 보이며 지난 17일 5만원대로 올라섰지만 이후 3거래일 연속 하락세다. 홈쇼핑주가 12월 이후 단기 상승하는 모습을 보였지만 외국인의 순매도가 이어지는 등 추가 상승의 모멘텀은 찾고 못하고 있다. 특히 올해 양호했던 실적이 연말 악화하기 시작해 내년에는 크게 부진할 것이라는 전망이 악재로 작용하고 있다. 전문가들은 홈쇼핑주의 추가적인 수익성 개선에 한계가 있고 인터넷TV(IPTV)가 본격화 함에 따라 케이블 방송에 기반을 두고 있는 홈쇼핑 업체의 경쟁 구도에 불확실성이 커질 것으로 내다보고 있다. 신영증권은 내년 CJ홈쇼핑, GS홈쇼핑의 영업이익이 올해보다 각각 7.8%, 8.3% 감소할 것으로 전망했다. 서정연 신영증권 연구원은 “렌털 서비스, 핸드폰 판매 등과 같은 무형상품을 새롭게 개발해 과거 보험과 같은 이익을 기대하려면 다소 시간이 걸릴 것”이라며 “IPTV가 본격화함에 따라 유선방송사업자(SO)의 수익이 악화할 가능성이 높아 홈쇼핑 회사의 SO 가치 산정에 불리하게 작용할 것”이라고 밝혔다. GS홈쇼핑은 배당락 이후 주가 모멘텀이 부족하다고 우려됐다. 임영주 대우증권 연구원은 “장기적 관점에서는 배당 매력도 충분하다”며 “하지만 단기적으로는 3ㆍ4분기 이후 경기둔화 측면도 있고 주가 상승 모멘텀이 약해 관망할 필요는 있다”고 조언했다. CJ홈쇼핑도 GS홈쇼핑과 크게 다르지 않다. NH투자증권은 CJ홈쇼핑에 대해 케이블TV 자회사의 사업 양도에 따른 투자감액손실을 반영하면 4ㆍ4분기 순손실액이 224억원에 달할 것으로 예측했다. 다만 CJ홈쇼핑은 악재에서 벗어나는 과정에 있어 ‘저평가 매력’을 기대해볼 만하다는 분석이다. 서 연구원은 “홈쇼핑 사업의 글로벌화, 수익성 높은 신상품의 해외 소싱은 장기적으로 CJ홈쇼핑의 기업 가치에 긍정적일 것으로 판단된다”며 “내년의 실적 우려에도 불구하고 주가 수준은 크게 저평가돼 있다”고 설명했다.