'아프니까 청춘이다'의 김난도 교수를 포함한 서울대 소비트렌드분석센터 연구원들은 이 책에서 내년을 관통하는 키워드로 '스웨그(swag)'를 제시한다. 힙합 뮤지션들이 즐겨 쓰는 이 말은 심각함이나 무게감의 대척점에 있다. 페이스북 같은 소셜네트워크서비스(SNS)에서 잘 드러나듯 말장난과 희화화, 섹스 코미디를 바탕에 깔고 허세와 치기가 작렬하는 세태를 규정한다.

저자들은 여기에 9가지 트렌드를 더해 다크 호시스(DARK HORSES·경기에서 뜻밖의 결과를 낼 수 있는 후보)로

10가지 트렌드를 소개한다. 앞서 '스웨그'는 첫번째 알파벳 D(Dear, got swag?)다.

주제별로 재분류하면 마케팅 분야에서는 예전처럼 물건의 우수성을 광고하는 데만 집착하지 말라고 권한다. 무작위적인 상황 속 우연한 즐거움으로 어필하라는 '예정된 우연(Surprise me, guys!)', 때로는 대놓고 쉽게 밝히는 것이 더 먹힌다는 '직구로 말해요(Say it straight)'다. 하지만 SNS에서처럼 드러남과 감춤을 저울질하는 현대인의 욕망이 어떻게 소통하느냐에 주목하는 '관음의 시대(Eyes on you, eyes on me)', 기존 비즈니스 모델을 온·오프라인 모두 가능한 방식으로 적용하라는 '판을 펼쳐라(Organize your platform)'도 함께 강조한다.

상품 기획에서는 분야가 다른 상품의 특성을 재조합하거나 수요층의 요구를 세밀하게 쪼개 맞춤제공해야 한다고 말한다. 먼저 별개 상품의 특성을 결합하고 배치하며 새로운 가치를 찾는 '하이브리드 패치워크(Hybrid Patchworks)'와 '해석의 재해석(Reboot everything)'이다. 다음은 잘 만든 킬러 아이템보다 맞춤형 상품의 고객을 다시 세분화할 것을 권하는 '초니치, 틈새의 틈새를 찾아라(Read between the ultra-niches)'다.

소비자 측면에서는 육체적 활동을 선호하는 성향과 탈권위적인 40대에 주목한다. A는 신체활동을 통해 정신과 육체의 균형을 찾아가려는 사람들의 성향을 지적한 '몸이 답이다(Answer is in your body)', 조금은 익숙한 용어 '어른아이 40대(Kiddie 40s)'는 K다. 특히 현재 40대는 자기 정체성을 강조하고 가정을 소중하게 여기며 여가·문화 등에서 소비를 이끌고 있다. 1만4,400원.