앞으로의 미디어 환경 변화를 고려할 때 제일기획에 프리미엄을 부여해야 할 때라는 의견이 나왔다. 이남령 HMC투자증권 책임연구원은 14일 보고서를 통해 제일기획에 대해 "올해 12월 지상파 방송 광고 시장에서의 복수 미디어렙(방송광고 판매대행회사) 도입이 가시화되면서 이에 따른 수혜가 예상된다"고 밝혔다. 방송통신위원회는 이달 11일 민영 미디어렙 도입과 관련해 복수 미디어렙 도입을 통한 지상파 방송 광고 판매의 경쟁 체제로의 전환 등을 담은 '개선안'을 국회에 제출했다. 이에 따라 민영 미디어렙 도입과 관련한 법안 처리가 가속화될 것으로 전망된다. 특히 민영 미디어렙 도입시 매체 간 연계 판매 활성화 및 방송사의 장기 판매 선호 등으로 광고시장에 변화가 일면서 대형사인 제일기획의 국내 광고 시장점유율이 확대될 것으로 기대된다. 이 연구원은 "미디어 환경 변화에 따른 수혜와 더불어 오는 2010년 국내 광고 시장 회복, 글로벌 스포츠 이벤트 실시에 따른 계열 광고 증가로 실적 모멘텀이 강화될 것"이라며 제일기획에 대해 투자의견 '매수'와 함께 목표주가를 39만원으로 상향 조정했다.