방송통신위원회가 '지상파 광고 몰아주기'라는 비판에도 광고총량제를 밀어붙이려 하자 한국신문협회와 시민단체가 언론의 다양성과 공영방송의 공공성을 위축한다며 강하게 반발하고 나섰다. 또 광고정책은 방통위가 아니라 미디어 정책을 총괄하는 문화체육관광부와 청와대가 결정해야 한다는 지적의 목소리도 높다.

한국신문협회는 지난달 26일 한국프레스센터에서 이사회를 열고 "광고총량제는 철회돼야 한다"는 입장을 다시 확인했다고 2일 밝혔다. 신문협회는 광고총량제 철회를 위해 앞으로 회원사들의 모든 힘을 모으기로 했다. 신문협회는 국내 38개 일간지, 8개 특수일간지, 1개 통신사 등을 회원으로 둔다. 이날 이사회에는 전국 14개 신문사 발행인이 참석했다.

협회가 파악한 국내 광고시장의 총 규모는 9조5,000억원으로 광고총량제가 도입되면 연간 1,000억~3,000억원가량이 지상파로 이동할 것으로 파악한다. 현재 신문의 연간 광고매출이 1조6,000억원인 점을 감안하면 전체 매출의 10~20%가 줄어드는 셈이다. 협회의 한 관계자는 "국내 광고시장 총량은 지난 수년간 계속 비슷했고 앞으로도 늘어나기 힘들다는 게 업계와 학계의 일반적인 시각"이라며 "광고총량제 도입은 신문 등 다른 매체의 광고물량을 지상파 방송으로 몰아주는 결과를 가져올 수밖에 없다"고 강조했다. 실제로 정보통신정책연구원(KISDI)은 지난 1월30일 광고총량제로 지상파 방송이 217억~638억원의 광고비 증가 효과를 누릴 것으로 분석했다. 반면 광고주는 총량제 도입시 지상파 광고 증액분 중 18.3%만 신규 예산으로 배정하겠다고 답했다. 나머지 81.7%는 다른 매체 광고에서 조정하겠다는 것이다.

협회는 또 영국·일본·노르웨이·스웨덴·덴마크 등에서는 공영방송 광고 자체를 원칙적으로 금지한다고 강조했다. 광고를 허용하는 나라에서도 공영방송 절반은 광고 매출 비중이 1~27%에 그친다고 설명했다. 국내 지상파방송 광고 수입 비중은 2013년 51.4%에 이른다. 협회의 관계자는 "광고총량제 도입은 정책 파장을 고려할 때 방통위가 아닌 문체부가 다뤄야 한다"며 "부처 간 합의가 힘들 경우 청와대 등 상급기관이 나서야 한다"고 지적했다.