[업종별 진단/홈쇼핑] 수익성 호전 기대감 "선취매 해볼만" 최근 주가 바닥권 벗어나 반등 조짐LG홈쇼핑 - 외국인 지분율 올들어 10% 높아져CJ홈쇼핑 - 2분기 영업익 두배 이상 증가 "주목" • "상승 전망 크다" 투자의견 상향조정 ‘지금 사 둬야 하나, 좀 더 기다려야 하나….’. 연초 이후 홈쇼핑 주가를 눈 여겨 보던 투자자 전상인씨(36세)는 최근 고민에 빠졌다. 연일 약세를 보이던 홈쇼핑업종 주가가 바닥을 다지고 강한 반등 흐름으로 돌아섰다는 느낌을 지울 수 없기 때문이다. 8월 들어 두 회사 주가는 떨어진 날보다 오른 날이 더 많다. 경기 체감 온도는 아직 한 겨울처럼 차갑기만 하지만 최근 LG홈쇼핑과 CJ홈쇼핑 주가는 봄 기운이 돌고 있다. 최근 발표한 2분기 실적을 들여다본 전씨는 혼란이 더욱 커졌다. 두 회사 모두 매출 성장은 기대치에는 턱없이 못 미치지만 수익성은 크게 좋아졌기 때문이다. 전문가들은 매출 정체를 부정적으로 보면서도 내실 위주 경영에는 후한 점수를 주고 있다. 그동안 홈쇼핑주에 비관적인 시각을 유지했던 증권사들도 최근 잇따라 낙관론으로 돌아서고 있다. 정말 홈쇼핑주가는 바닥을 다진 것일까. ◇"경기 회복 대비해 홈쇼핑주 미리 사둬라"= 이달 초 발표된 7월 소비자 기대지수는 89.6으로 3개월 연속 내리막이다. 6개월 후 경기가 나쁠 것이라고 보는 소비자들이 훨씬 많다는 얘기다. 홈쇼핑 등 유통업종에 그다지 좋은 소식이 아니다. 악재로 비춰질 수 있는 소식이지만 외국인들은 오히려 홈쇼핑주를 적극 사들이고 있다. LG홈쇼핑은 8월 이후 외국인들이 줄곧 순매수 행진을 보이고 있다. CJ홈쇼핑도 최근 외국인 매수 주문이 부쩍 늘었다. 소비경기와 부동산시장 침체에 대한 우려가 시장에 과도하게 반영되고 있다는 판단에서다. 외국계인 JP모건증권은 지난달 말에 내놓은 보고서에서 “경기 방어주 대신 경기 회복에 따른 수혜가 기대되는 종목들로 교체하라”고 주문했다. 소비 심리는 위축돼 있지만 낙폭 과대 및 수급 호전에 따른 상승 기대감이 부풀어 오르고 있다는 진단이다. 긴 안목에서 본다면 경기가 침체국면에서 회복기로 돌아서는 때 주가 상승폭이 크다. 외국인의 홈쇼핑주 매수 공략은 경기회복이 급물살을 탓을 때 주가가 급등할 것을 대비한 선취매로 볼 수 있다는 게 시장 전문가들의 해석이다. ◇LG홈쇼핑= 외국인의 LG홈쇼핑 지분율이 최근 40%를 넘어섰다. 올 초 이후 주가는 내리막이었지만 외국인은 꾸준히 주식을 사들였다. 연초 6만원을 넘던 주가가 이달 초 3만5,000원 수준까지 밀리는 동안 외국인은 지분율을 10% 가까이 높였다. 실적 호전에 대한 기대가 매수 배경이다. 지난해 4분기 당기 순익 적자를 보였던 LG홈쇼핑은 1분기 76억원 흑자로 돌아선데 이어 2분기에는 124억원을 순익을 거뒀다. 외국인들의 시선을 끈 것은 영업이익률의 증가세다. 지난해말 0.4%였던 영업이익률은 올 1분기에 7%에서 2분기에는 11.7%로 두자릿수로 올라섰다. 매출액은 지난해말 4,167억원에서 올 2분기 3,557억원으로 떨어졌지만 영업이익은 6억원에서 148억원으로 훌쩍 뛰었다. 비용 절감 효과가 뛰어났다는 얘기다. 외형 성장과 상관없이 실적 호전이 지속될 수 있는 사업 구조를 갖춰놓았다는 점에서 하반기 실적도 기대를 가질 만 하다. 줄어들고 있는 카탈로그 매출을 끌어 올리기 위해 올 9월부터 일본의 대표적 카탈로그 홈쇼핑 업체인 닛센과 제휴를 통해 상품력을 높일 것으로 예상되는 점도 눈 여겨 보아야 한다. ◇CJ홈쇼핑= 애널리스트의 냉담한 평가를 받던 CJ홈쇼핑도 최근 증권사로부터 잇따라 매수 추천을 받기 시작했다. LG홈쇼핑과 마찬가지로 올 들어 영업실적 부진에도 불구하고 수暠봉？좋아지고 있는 점이 주가에 청신호로 작용할 전망이다. 지난달 29일 발표된 2분기 실적의 경우, 매출 성장은 두드러지지 않았지만 영업이익은 1분기에 비해 두배 이상 증가했다. 보유 유선방송사업자(SO)지분 가치를 재평가해야 한다는 목소리도 높다. 일부 증권사에서는 CJ홈쇼핑의 자산가치가 SO지분 1,300억원, 보유현금 250억원 등을 포함해 모두 1,800억원에 달한다고 분석했다. 하상민 미래에셋증권 연구원은 “지금까지는 CJ홈쇼핑의 SO지분을 경쟁력 강화 목적의 무수익 자산으로 여겼지만 지난해 지분법평가에서 보듯 충분히 수익을 올리는 자산으로 평가해야 한다”고 주장했다. 특히 방배동 본사 건물, 브랜드 가치 등을 포함해 기업 청산가치가 3,800억원에 달한다는 점에 비춰보면 이달 초 2만4,000원 수준까지 추락한 주가는 과매도 양상이라는 지적이다. 반면 LG홈쇼핑과 CJ홈쇼핑 모두 정부 방송채널 개편 방침에 따른 규제강화로 불확실성이 커 지고 있는 점은 부담 요소다. 조만간 가시화될 묶음 채널 편성은 홈쇼핑 채널에 대한 소비자의 접근성을 낮추는 계기가 될 것으로 보여 영업력 침체가 불가피하다는 의견도 고려해야 한다. 홍병문기자 hbm@sed.co.kr 입력시간 : 2004-08-12 18:18