손으로 스마트폰을 몇 번 두드리면 오프라인에서 모든 걸 할 수 있는 세상이 오고 있다. 식당에서는 선주문서비스 '시럽오더'를 통해 기다리지 않고 점심 메뉴를 바로 받아 먹을 수 있고 퇴근 후에는 '카카오택시'를 통해 회사 앞에 대기하고 있는 택시를 타고 집에 간다. 주말에는 '쏘카'에서 렌터카를 빌려 근교로 여행을 떠나고 '야놀자'를 통해 당일 숙소를 예약한다. O2O(Online to Offline) 서비스가 배달음식을 넘어 숙박·렌트·주문 등 다양한 범위로 확대되면서 가능해졌다.

KT경제경영연구소는 오프라인 시장으로의 온라인 확장이 가속화되고 있다며 이 같은 추세에서 O2O 시장은 향후 320조원 이상의 규모로 성장할 수 있다고 내다봤다. 그야말로 'O2O 전성시대'가 열린 것이다.

◇O2O 서비스의 혁신은 진행 중=O2O커머스에 관심이 집중되기 시작한 것은 '에어비앤비'가 나오면서다. 지난 2007년 처음 등장한 이 서비스는 모텔이나 빈집을 온라인 고객과 연결해주는 전형적인 O2O 모델이다. 8년 만에 현재 190여개 국가에서 140만개 이상 숙박공간이 등록될 정도로 높은 인기를 지속적으로 얻고 있다.

이에 국내에서도 카카오택시·배달의민족·직방 등 배달·콜택시·부동산 분야에서 O2O 서비스를 출발하기 시작해 이제는 차 정비(카닥), 세차(와이퍼), 세탁 청소(세탁특공대·청춘세탁소), 공간 대여(핀스팟), 반려동물 케어(올라펫) 등과 같은 이색 분야로까지 O2O 서비스의 공급 대상을 확대했다.

◇쇼핑 행동까지 반영한 O2O 부가 서비스=오프라인의 특성을 온라인에서도 그대로 담아내려는 시도도 진행되고 있다.

네이버의 '샵윈도'는 의류 및 가구, 인테리어 매장이 위치한 지역별 특성을 반영해 오프라인 매장을 연결해주고 있다. 고즈넉한 분위기의 전통 인테리어 소품을 찾는 온라인 고객이라면 삼청동·북촌·서촌 지역의 인테리어 매장을, 모던하면서도 키덜트 풍의 물건을 찾는다면 홍대·합정·상수 지역의 매장을 연결시켜주는 방식이다. 여기에 '네이버 톡톡'을 통해 매장 직원과 실시간으로 대화까지 나눌 수 있게 되면서 온라인 거래의 한계를 뛰어넘었다. 네이버 측은 "현재 20만개가 넘는 오프라인 매장의 상품을 O2O 샵윈도 서비스로 만나볼 수 있다"며 "지난해 12월 출시 이후 1만명 이상 온라인 단골을 확보한 가게도 현재 32개나 된다"고 밝혔다.

복잡한 지하상가나 대형 복합몰의 상세 지도를 바탕으로 온라인 고객의 위치를 파악해 오프라인 매장을 방문하도록 하는 O2O의 부가 서비스도 현재 제공되고 있다. SK플래닛은 건물 지하의 매장별 위치를 지도로 구현해 자사 모바일 지갑 서비스 '시럽월렛'에 활용하고 있다. 시럽월렛 가입자가 코엑스몰에 들어설 경우 자동으로 근처 매장의 할인 쿠폰 및 이벤트 행사를 전달해 오프라인 매장으로 발길이 이어지도록 하는 방식이다. SK플래닛은 관련 지도 및 위치파악 기술을 보유한 인도 스타트업 '인도어아틀라스'에 30억원을 투자한 만큼 향후 자기장을 이용한 지도 기술을 활용해 서비스를 확대할 계획이다. 클립·YAP 등 유사 서비스를 제공하는 모바일 지갑 O2O 시장에서 차별화를 위한 움직임으로 풀이된다.

◇O2O 시장 과열 우려 목소리도=그러나 상당수의 업체가 O2O시장에 뛰어들면서 벌써 과열을 우려하는 목소리도 나온다. O2O의 특성상 하나의 아이디어가 주목받으면 유사 서비스를 제공하는 업체가 우후죽순으로 나올 수밖에 없는 상황에서 업체 간 '치킨게임'으로 흐를 수밖에 없기 때문이다. 시장에서 1위 기업이 되기 위해 상당한 금액의 자본이 투입되는 이유다.

배달의민족·요기요·배달통 등 3대 서비스가 현재 시장의 약 90%를 차지하는 상황에서 3개 회사는 누가 먼저라 할 것도 없이 점유율을 늘리기 위해 공중파 CF 홍보 및 쿠폰 적립금 혜택 등을 펼치고 있는 게 대표적이다. 최근에는 배달의민족·요기요가 결제 수수료를 0%로 선언하기까지 했다.

유사 서비스를 제공하는 업체들 사이에서 살아남기 위한 '차별화'가 과제로 지목되는 이유다. 당분간 O2O 시장에서 공급 대상의 확대와 부가 서비스의 변화 외에 O2O만의 차별적인 서비스를 찾으려는 움직임이 계속될 것으로 보인다.