차세대 글로벌 톱 브랜드는 아시아와 남미 등 신흥시장에서 나올 것이란 관측이 나왔다. 20일 파이낸셜타임스(FT)는 코카콜라, 스타벅스 등 한 시대를 풍미한 브랜드를 이을 후속주자가 미국이나 유럽보다는 신흥시장에서 나올 가능성이 크다고 전했다. 이는 전세계가 미국에서 시작된 금융위기발 경제 위기를 겪으면서 신흥시장의 글로벌 경제 영향력이 갈수록 커지고 있는 데 따른 것이다. 브랜드 컨설팅 업체 울프 올린스(2012년 런던올림픽 로고설계사)는 콜롬비아의 커피 체인 후안발데즈카페, 사우디아라비아의 낙농 및 주스 업체 알마라이, 아랍권 최대 초콜릿 업체인 레바논의 팟치, 중국 최대 와인 생산업체 장유, 인도 최대 주류 회사인 유나이티드스피리츠 5개 브랜드를 주목대상으로 예상했다. 멜라니 맥쉐인 시장전략가는 "예전에는 글로벌 브랜드로 성장하려면 미국 시장부터 공략해야 했지만, 이제는 아시아 시장에서 성공할 수 있느냐가 관건이 되고 있다"고 진단했다. 이에 앞서 컨설팅 회사 베인앤컴퍼니도 오는 2015년 FT 선정 글로벌 500개 기업 가운데 1/3이상이 신흥시장에서 나올 것이라고 전망했다. 베인앤컴퍼니는 이 같은 현상을 '거대한 이동(Seismic shift)'이라고 불렀다. 신흥 시장의 유력 브랜드가 성장가도를 달리면서 기존 유력 브랜드 업체들은 이들과의 협력을 강화하고 있다. 펩시의 경우 지난해 러시아 최대 주스업체 레베디안스키(Lebedyansky)를 인수했으며, 올해는 아시아와 아프리카에서의 영업 강화를 위해 사우디의 알마라이와 조인트벤처를 설립했다. 또 영국 최대 주류업체 디아지오는 인도의 유나이티드스피리츠의 지분 15%를 매입하기 위한 협상을 진행 중이다. 이밖에 코카콜라는 중국 시장에서 시장 지배력 강화를 위해 24억달러에 중국 최대의 주스업체 후이위안을 인수하려고 했지만, 중국 당국의 개입으로 실패했다.