특급호텔 그랜드앰배서더서울은 이달 초 3일간 객실 413개 중 61개는 숙박예약을 받지 않았다. 투숙객을 대신한 '고객'은 1,000여점의 미술작품. 객실을 이용해 작가와 작품, 미술 애호가를 직접 연결해주는 '아트페어'가 열린 것이다. 호텔 측은 "객실마다 작가가 상주하며 관람객에게 작품에 대해 설명해주고 즉석판매도 진행했다"며 "지난해 하반기에 처음 시도했는데 반응이 좋아 행사규모를 두 배로 늘렸다"고 밝혔다.

고급 숙박시설이라는 고정관념을 벗고 다양한 문화공간으로 이미지 변신을 시도하는 특급호텔들이 속출하고 있다. 아트갤러리는 물론 북콘서트, 대중가수 공연장, 요리교실, 야외장터 등 변화의 스펙트럼도 넓다. 서울을 찾는 외국인이 늘고 있는데다 신규 호텔들이 속속 개장하면서 호텔 업계의 경쟁이 치열해지고 있기 때문이다. 생존을 위한 절박한 '무한변신'인 셈이다.

지난 2012년 말 콘래드서울을 시작으로 지난달에는 JW메리어트동대문스퀘어가 개장했고 내년 5월에는 포시즌이 상륙한다. 오는 2016년에는 롯데월드타워호텔과 글로벌 호텔 계열인 럭셔리컬렉션이 문을 연다.

이 같은 우려로 서울신라호텔은 지난해 7개월간 문을 닫고 대대적인 리모델링 작업을 했고 그랜드인터컨티넨탈은 올 초 재단장을 마쳤다. 서울가든호텔도 리모델링 공사가 한창이다.

한 호텔 업계 관계자는 "증가하는 외국인 관광객을 겨냥한 신생 호텔이 대거 등장하고 있다"면서 "이색 패키지는 기본이고 플러스알파까지 더한 차별화에 성공해야 레드오션 시장에서 살아남을 수 있다"고 말했다.