캐주얼, 스포츠, 유아동, 여성, 잡화ㆍ주얼리, 내의 등 다양한 복종에 걸쳐 50여개가 넘는 브랜드를 운영하며 ‘패션왕국’을 꿈꾸고 있는 이랜드는 체계적인 브랜딩과 효율적인 관리를 위해 복종, 주고객층, 유통전개방식에 따라 브랜드를 8개 BU(Business Unit)로 나눠 운영하고 있다. 1BU가 브렌따노, 헌트, 언더우드 등 론칭 시기가 빠르고 고객 연령대가 높은 어덜트 캐주얼 브랜드들을 운영하는 한편 2BU는 후아유, 티니위니, 데엘스 등 20대 초반 대학생 고객을 타깃으로 2000년대 이후 탄생한 브랜드를 관리하는 식이다. 이러한 BU별 관리체제는 정보와 인프라를 공유하고 바잉파워(Buying Power)를 높일 수 있다는 장점이 있다. 이와 함께 이랜드는 철저한 브랜드 관리를 위해 정기적으로 BPI(Brand Power Index)조사를 실시해 해당 브랜드들의 복종내 위치와 인지도, 선호도, 재구매율 등 각종 지표와 원인을 분석, 이를 통해 브랜딩 전략을 수립하고 개선방향을 설정하고 있다. 50개가 넘는 패션 브랜드를 전개하고 있는 이랜드가 최근 가장 주목하고 있는 BU는 10대 후반과 20대 초중반의 젊은층을 타깃으로 2000년대 이후에 론칭한 캐주얼 브랜드들이 몰려있는 2BU. 2BU에서도 ‘후아우(WHO.A.U)’의 성장속도가 특히 눈부시다. 2000년에 출시된 후아유는 현재 전국 주요 상권 및 백화점에 40개의 매장을 운영하고 있으며 올해 800억원의 매출을 기록할 것으로 예상되고 있다. ‘캘리포니안 드림(Californian Dream)’을 기본 컨셉트로 하고 있는 후아유는 미국 캘리포니아를 무대로 그곳의 자연과, 바다, 도시가 가장 잘 느껴지는 컬러와 디자인으로 고품격의 라이프 스타일을 제안해 대학생들로부터 선호하는 캐주얼 브랜드 수위 자리를 놓치지 않고 있다. 이랜드는 여름 시즌에 후아유 충성고객 1,000명을 초청해 서핑대회를 개최하고, 8~9월 개강 시즌에는 캠퍼스 개강파티를 열어 B-Boy 공연과 대학생 댄스경연대회를 개최하는 등 주고객층을 대상으로 한 마케팅을 활발하게 펼치고 있다. 또 매달 강남, 압구정, 홍대 유명클럽에서 마니아 고객을 초대해 캘리포니아 해변을 컨셉트로 한 클럽파티를 열고 있다. 이랜드는 이 같은 차별화되고 다양한 문화마케팅을 통해 후아유의 브랜드 가치를 높이면서 연1,000억원이 넘는 매출을 올리는 볼륨 브랜드로 키워나갈 계획이다.