2010 서울경제 광고대상 심사를 위해 최관이 서울경제 부사장(왼쪽부터), 조병량 한양대 교수(심사위원장), 이기복 홍익대 교수 등 심사위원들이 후보 작품들을 꼼꼼히 살펴보고 있다. /이호재기자

조병량 심사위원장 (한양대 광고홍보학부 교수)

경기회복이 더디고 그마저도 수출중심으로 이루어지다 보니 내수경기는 여전히 어둡고 광고산업 역시 좀처럼 회복기미를 보이지 않고 있다. 광고산업 전체가 저성장의 터널을 벗어나지 못한데다 다양한 신 매체들의 등장과 새로운 커뮤니케이션 수단의 개발로 기존 매체들의 광고는 더욱 어려움을 겪고 있는 것이 최근의 현실이다. 이 가운데 신문과 같은 전통매체들의 광고는 양적·질적으로 발전이나 성장의 동기를 찾지 못한 채 여전히 어려운 상황에 처해 있다는 것이 이번 광고상 심사에서도 여실히 드러났다. 올해 서울경제 광고대상 심사에 나타난 특징은 첫째, 신문광고의 특성을 잘 살린 기획 시리즈 광고와 대형 캠페인 광고가 많이 줄어든 반면 판매 메시지가 강조된 하드셀 광고가 상대적으로 증가한 점, 둘째 광고의 크기가 다양해지는 경향을 보인 점, 셋째 신문광고를 지탱해온 기업광고, 건설, 유통 등의 광고가 격감한 반면 대학 등 교육기관, 수입자동차, 금융 등의 광고가 상대적으로 증가한 점 등이다. 그런 상황속에서도 삼성, LG, SK, 현대 기아자동차, 포스코 등의 대형 광고주와 금융, 보험, 정보통신 등이 한국의 신문광고를 지탱해주고 있는 점이 돋보였다. 올해 기업PR대상의 삼성그룹 "두근두근 Tomorrow, 두근두근 대한민국"시리즈는 단순한 기업의 자랑이나 의지의 전달을 넘어 뱅쿠버 동계올림픽 등 다양한 국가적 이벤트를 후원하고 응원하는 점이 한국의 대표기업 다운 광고로 평가됐다. 대한민국, 미래 등의 키워드는 광고가 국민들에게 긍지, 희망, 일체감을 주는 사회적 기능을 한다는 점에서 높게 평가받을 만 하다. 크리에이티브 대상의 SK텔레콤 알파라이징 광고는 "모두에게 플러스 알파 되는 세상"을 적절한 소재와 차분하면서도 공감을 자아내는 카피, 잘 정리된 아트로 신문광고의 크리에이티브 수준을 한 단계 높인 점이 돋보였다. 브랜드대상의 LG그룹 "LG는 사랑입니다"시리즈는 사랑이라는 키워드를 일관성 있게 유지하면서 다문화학교, 전자종이 등 실체가 있는 광고소재로 그룹의 키워드를 뒷받침해 신뢰를 구축하는 광고로 평가됐다. 올해 서울경제 광고인대상은 제일기획과 삼성그룹 홍보팀에서 삼성그룹의 광고를 책임져온 임대기 부사장이 수상하게 됐다. 전문 광고인으로서 우리나라 광고산업의 발전과 기업광고의 질적 향상, 그리고 언론발전에 기여해온 점이 인정된 결과였다. 한편 광고주대상은 적극적인 마케팅과 광고활동을 통해 한국 자동차산업을 세계정상수준으로 도약시킨 현대자동차가 수상했다. 자동차 광고의 타성을 깨고 새로운 크리에이티브로 자동차광고 수준을 한단계 높인 점이 돋보였다. 한편 업종별 수상작들의 특징을 보면, 적절한 소재와 차분하면서도 간결한 카피로 소비자 공감을 자아내는 광고(SK, 신한카드), 상품의 실체를 판매초점으로 잘 연결한 광고(STX, 삼성증권, 웅진코웨이, KT, IBK기업은행 ), 컨셉과 키워드를 잘 살린 광고(삼성생명, LG화학), 레이아웃의 통일성과 시리즈 구성으로 일관성이 돋보이는 광고(NH생명,화재, 한국투자증권, 미래에셋증권) 등이 있다. 다만 예년과 같은 대형 캠페인 시리즈광고가 적은 것은 아쉬움으로 남았다. 잡지부문에서는 예년과 같이 사진효과와 간결하면서도 고급스러움이 잘 표현된 골프용품 광고와 LS전선, 롯데손해보험 광고가 좋은 평가를 받았다. 세계는 지금 여러 분야에서 패러다임의 전환을 요구 받고 있다. 자본주의 자체도 보다 윤리적이고 창조적인 방향으로 전환할 것을 요구 받고 있고, 사회 역시 공정한 사회와 상생하는 분위기가 강조되고 있다. 특히 기업의 사회적 책임과 마케팅의 가치변화가 하나의 추세로 자리잡아가고 있다. 이미 3.0시장이라는 가치중심의 새로운 마케팅 개념이 강조되고 있는 상황에서, 광고 역시 새로운 가치를 담는 새로운 광고로 전환돼야 할 시점이다. 광고의 사회적 책임 제고와 사회적 광고의 활성화를 통해 광고가 당면하고 있는 현재의 위기를 극복하는 패러다임의 전환이 이뤄지기를 기대한다.