국내 홈쇼핑 시장을 이끌고 있는 3인방(CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑)의 수익성 경쟁이 치열하다. 매 분기를 거듭할 수록 영업이익 1위 자리가 바뀌는 형국이다. 이 가운데 홈쇼핑업계가 경기부진의 수혜업종으로 떠오르면서 목표주가가 상향조정되는 등 주가는 고공행진을 거듭하고 있다.

1일 금융투자업계에 따르면 국내 홈쇼핑 대형 3개사의 올 1분기 영업이익은 1,095억원에 달했다. 이 가운데 CJ오쇼핑이 379억원을 차지해 가장 많았다. 특히 지난 분기의 경우 GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑의 영업이익이 각각 375억원, 344억원에 달해 뚜렷한 우열을 가리기 힘들 정도로 치열한 이익경쟁이 펼쳐졌다.

지난해 4분기의 경우 GS홈쇼핑이 504억원으로 가장 높았지만 이번에 CJ오쇼핑에 1분기만에1위 자리를 넘겨줬다. 현대홈쇼핑은 지난해 2분기에 영업익 1위를 기록했지만 이후 좀처럼 선두탈환에는 실패하고 있다.

국내 대표 홈쇼핑주들이 신나는 수익성 경쟁을 하고 있는 가운데 주가는 뜀박질을 하고 있다. 국내 경기침체로 소비자들이 보다 값이 싼 홈쇼핑 등으로 손길이 몰리고 수출주 대신 내수 소비주의 투자매력이 부각되고 있기 때문이다.

올들어 GS홈쇼핑은 주가가 46%나 급등하며 22만7,000원대까지 치솟았다. 현대홈쇼핑도 24%나 상승해 1년 만에 15만원대에 올라섰다. CJ오쇼핑은 지난해 강한 상승탄력이 다소 줄어들면서 올해는 18% 상승에 그쳤다. 하지만 CJ오쇼핑은 최근 외국인의 적극적인 매수세에 힘입어 시가총액이 최근 처음으로 2조원을 돌파하면서 주가는 32만원대를 돌파했다.

증시전문가들도 대체적으로 홈쇼핑주가 올들어 많이 올랐지만 수급모멘텀이 지속될 것으로내다 보면서 긍정적인 시각을 유지하고 있다. 특히 1분기 실적이 우수한 이유로 GS홈쇼핑에 대해 보다 적극적인 매수 의견을 나타냈다.

박유미 미래에셋증권 연구원은 “GS홈쇼핑이 인상적인 1분기 실적을 기록했다”며 “특히 모바일 매출이 전년 동기 대비 600% 넘게 확대돼 온라인 부문의 매출 감소를 보완할 수 있을 것으로 보여 긍정적”이라고 말했다. 미래에셋증권은 GS홈쇼핑의 목표주가를 기존 23만원에서 25만원으로 높였다.

또 현대홈쇼핑은 1분기 실적이 다소 부진했지만 실적이 바닥권을 지났다는 평가를 받으며 역시 목표가가 상향됐고 CJ오쇼핑 역시 올해부터 헬로비젼의 실적이 적극 반영될 기대감에 눈높이는 지속적으로 높아지고 있다.