[서울경제 골프매거진] 보기 플레이어 A씨는 요즘 인터넷과 잡지를 뒤져가며 드라이버별 성능 분석 삼매경에 빠졌다. 자신의 최고 샷거리를 경신한 것이 어느새 1년 전이기 때문이다. 그 영향은 여러 곳에서 나타났다. 소 심해진 드라이버샷, 두 번째 샷에 대한 긴장, 내기골프에 대한 두려움, 골프친구의 전화 기피, 와이프가 누워 있는 침대 등등. 그러던 중 A씨는 성능 좋기로 유명한 GM사의 최신 드라이버 출시 광고를 보고 더 이상 고민하지 않기로 했다. ‘그래, 갖고 싶었던 GM 드라이버로 바꾸자!’ A씨는 어떻게 해서 GM 드라이버를 선호하게 됐을까? 그래서 서울경제 골프매거진은 이러한 궁금증을 해소하기 위해 용품 설문조사에 두 가지 항목을 추가했다. 선호 이유와 선호에 영향을 미친 매개체가 바로 그것이다. 제품의 성능이 브랜드 선호의 가장 큰 이유 선호 이유에 대한 질문 항목은 가격, 디자인, 성능, 브랜드 인지도, 유명선수 사용, 주변 추천, 기타 등 총 7가지였다. 설문에 참여한 골퍼들은 선호 중요도 순에 따라 7가지 항목에 대해 1위에서 7위까지 순위를 매겼다. 그리고 1위는 7점, 2위는 6점식으로 순위에 따라 1점씩 차등 점수를 부여해 합산한 후 다시 그 점수를 백분율로 환산했다. 그 결과 ‘성능’이 브랜드 선호 이유에서 가장 높은 29%의 비중을 차지하는 것으로 조사됐다. 클럽의 성능은 스코어와 가장 밀접한 연관을 가지고 있기 때문이다. 역으로 용품업체들이 뛰어난 성능을 내세워 광고에 주력하는 이유도 이 때문이라고 볼 수 있다. 인지도에는 그 브랜드가 가지고 있는 무형의 가치와 제품에 대한 만족도, 기대치 등이 포함되어 있다. 그리고 성능이 스코어로 느껴지는 만족도라면 디자인은 눈으로 느끼는 만족도다. 또한 가격은 물건을 구매하는 중요한 기준이다. 이러한 인지도와 디자인, 가격 항목이 각각 18%, 17%, 15%로 아주 근소한 차이를 나타냈다. 주변 추천과 유명선수 사용 항목은 각각 8%와 6%의 비중을 차지했다. 나이가 선호도를 좌우한다? 그러면 연령대에 따른 선호 이유는 어떨까? 20대와 30대, 40대의 항목별 비중은 큰 변화가 없었다. 다만 50대부터 다른 양상이 나타났다. 성능의 비중이 17%로 낮아지고 가격과 디자인이 각각 19%로 높아졌다. 인지도도 18%로 성능보다 높은 비중을 보이는 것으로 나타났다. 50대 골퍼들의 사회적 지위가 높다는 점을 고려하면 이러한 결과는 50대 이상이 자신의 가치를 더 돋보일 수 있는 용품을 선호한다는 것으로 해석할 수 있다. 실제 명품이나 고가 드라이버 사용률의 비중에서도 50대 이상이 가장 높았다. 브랜드 선호에 영향을 끼친 매개체는 무엇일까? 이 질문은 TV광고, 인쇄매체 광고, 직접 경험, 입소문, 기타 등의 항목으로 짜여졌다. 그 결과 직접 경험이 32%, 입소문이 27%로 가장 큰 영향을 받는다고 조사됐다. 눈여겨 볼 점은 TV광고와 인쇄매체 광고에 있다. TV광고가 인쇄매체 광고보다 더 큰 영향력을 행사할 것이라는 예상과 달리 둘 다 19%를 차지했다. 이는 이미지만을 전달하는 TV와 달리 인쇄매체의 광고가 자세한 정보 전달에 용이하기 때문인 것으로 분석된다. 골프용품은 단순한 느낌보다 성능이 우선이기 때문이다. 특정 브랜드를 선호하는 주된 이유 ① 성능(29%)
② 인지도(18%)
③ 디자인(17%)
④ 가격(15%)
⑤ 주변의 추천(11%)
⑥ 투어 선수들의 사용(10%) 브랜드 선호에 영향을 주는 매개체 ① 사용해본 경험(32%)
② 입소문(27%)
③ 인쇄매체, TV(각 19%) *조사항목별로 순위에 따라 1점씩 차등 부여 후 각각의 점수와 총점으로 백분율 계산.