이것이 바로 세계 초일류 브랜드의 노하우다. 코카콜라, 질레트 같은 세계적인 브랜드를 살펴보면 몇 가지 공통점이 발견된다. 세계 초일류 브랜드의 여러 특징을 점검해 보자. 우선 초일류 브랜드는 고객들이 진심으로 필요로 하는 것을 다른 업체들보다 앞서서 제공하는 특징을 보인다. 스타벅스가 그 대표적인 사례로, 이 회사는 고객들이 원하는 것이 단순한 커피가 아닌, 원두 커피의 향기와 풍부한 맛 뿐만 아니라 은은하고 아늑한 분위기였다는 점에 주목했다. 스타벅스는 매장 내에서 고객의 요구 사항을 철저히 파악해 90년대 이후 엄청난 성공을 거둘 수 있었다. 이 회사가 대폭 강화한 것은 매혹적인 커피 향과 커피의 풍부한 맛, 제품의 진열과 다양한 장식품, 은은하게 흐르는 음악 및 아늑한 느낌의 테이블 등이었다. 둘째, 초일류 브랜드는 변화와 기술 발전을 받아 들이면서 끊임없이 진화해 나간다. 가령 세계적인 면도기 회사인 질레트는 면도날에 대한 끊임없는 연구 개발을 통해 타사에 비해 기술적으로 항상 앞서 나가고 있다. 이는 동시에 `질레트는 끊임없이 새로운 기술을 적용한 제품을 만들어 간다`는 기업 이미지를 유지, 발전 시키기도 한다. 셋째, 초일류 브랜드는 고객이 느끼는 가치에 맞춰 가격을 책정한다. 제품의 품질, 디자인, 비용 등과 가격 사이에 적절한 균형점을 찾기는 쉽지 않다. 일부 기업의 제품들은 좋은 제품인데도 불구하고 제품 디자인과 비용 등의 균형점을 찾지 못해 시장에서 실패하기도 한다. 실례로 P&G사는 `케스케이드`라는 식기 세척기용 세정제에 대해 비용 중심의 가격 정책을 펴다가 실패한 적이 있다. 넷째, 초일류 브랜드는 경쟁사 제품과의 차별성과 유사성이 혼합된 브랜드 포지셔닝을 한다. 타사 제품과 너무 똑 같아서도 안되지만, 그렇다고 완전히 동떨어진 차별성 만을 강조하는 것도 위험하다는 말이다. 즉, 성공적인 브랜드는 경쟁사와 경쟁을 하는 분야에서는 보조를 맞추되, 동시에 다른 분야에서는 경쟁사보다 우위에 서기 위한 차별 포인트를 만들어 가야 한다는 것이다. 예를 들어, 신용카드 회사인 비자(Visa)의 경우는 브랜드 포지셔닝의 대표적인 성공사례로 꼽을 수 있다. 지난 1970년대와 1980년대에 경쟁 관계였던 아메리칸 익스프레스사는 효과적인 마케팅 프로그램을 통해 신용카드 업계에서 확고한 위치를 점했다. 이에 대해 비자는 골드와 플래티넘 카드를 잇따라 도입해 아메리칸 익스프레스 카드에 버금가게 지위를 끌어 올리는 동시에 `당신이 원하는 모든 곳에 비자는 있다`는 슬로건으로 아메리칸 익스프레스 카드와 차별성을 강조해 성과를 올렸다. 끝으로 초일류 브랜드는 일관된 커뮤니케이션 전략을 구사한다. 미국의 유명한 맥주인 `미켈롭` 브랜드는 일관성을 지키지 못해 막대한 손해를 본 대표적 사례다. 이 회사는 자신들의 브랜드를 매출 성장과 하락에 따라 수시로 변경해 소비자들을 혼란스럽게 했다. 실제로 미켈롭은 `당신이 잘 나갈 때 미켈롭이 있다`, `주말은 미켈롭을 위한 것이다`, `특별한 날에는 특별한 맥주를 준비한다`는 등 매번 자신들의 슬로건을 바꿨다. 그 결과 매출 하락으로 미켈롭은 쇄락의 길을 걷게 됐다. <안길수기자 coolass@sed.co.kr>