"기업은 제품을 팔지만 소비자는 브랜드를 산다. 이것은 개인 소비자가 그렇듯 기업도 마찬가지다." 흔히 소비자하면 개인 고객을 떠올리지만 사실 개인 소비자 못지 않게 중요한 구매자는 뭉텅이로 물건을 사가는 기업 고객들이다. 전 세계 무역 거래의 절반 이상이 기업간거래(B2BㆍBusiness to Business) 라는 점을 감안하면 기업 고객은 당연히 무시할 수 없는 대상이다. 마케팅 분야 세계 최고 권위자 가운데 한명인 필립 코틀러가 발데마 푀르치 포르츠하임대 교수와 함께 쓴 신간 'B2B 브랜드 마케팅'은 개인 고객을 대상으로 한 브랜드 마케팅에 수십억원의 돈을 쓰면서 정작 기업 고객을 향한 브랜드 마케팅에 소홀한 기업들에게 경고 메시지를 보낸다. 저자들은 삼성전자, 페덱스, IBM, 지멘스, 레노버 등 B2B 브랜드 마케팅에 심혈을 기울여 큰 성공을 거둔 기업 사례를 제시하며 기업 고객을 대상으로 한 브랜드 관리가 미래 기업의 생존을 좌우하는 결정타 역할을 할 것이라고 주장한다. 산업재 시장도 점차 소비재 시장 특징을 보이고 있다는 점에서 고객 기억에 뚜렷한 인상을 남기는 브랜드 구축에 주의를 기울이지 않으면 기업들은 결국 도태될 수 밖에 없다는 얘기다. 저자들은 B2B 시장에서 승리하기 위해서는 제품 개발 전략, 디자인, 판매, 애프터 서비스 등 총체적인 과정에서 꼼꼼한 브랜드 마케팅이 필요하다고 충고한다. B2B 브랜드 마케팅이 필요한 이유, B2B 브랜딩 전략 실행을 결정하는 과정, 브랜딩의 영역, 브랜딩 과정에서 빠지기 쉬운 함정 등을 담았다.