멜버른 중심가의 한 광장에서 천사 복장을 한 여성들이 관광객들에게 풍선을 나눠준 후 길을 안내하고 있다.

호주 빅토리아주 멜버른의 관광안내소. 지하1층, 지상1층 규모의 관광안내소는 항상 관광객들로 북적거린다. 관광안내원의 설명을 듣기 위해 대기 번호표를 뽑아야 할 정도다. 엘리베이터를 이용하는 휠체어, 유모차 관광객에서부터 커다란 배낭을 짊어진 관광객까지 계층도 다양하다. 이처럼 멜버른이 관광객들로 붐비는 까닭은 축제와 이벤트, 문화가 넘치는 도시이기 때문이다. 전세계적인 스포츠 대회인 호주 오픈 테니스, 포뮬러 원 그랑프리, 멜버른 컵 경마 카니발이 열릴 때면 해당 스포츠에 열광하는 수많은 관람객들이 멜버른으로 모여들고 기업 후원 경쟁도 뜨거워진다. 요리 축제 기간에는 시민들과 관광객들이 요리 강습이나 시연 행사에서 함께 어울리고, 코미디 축제 기간에는 실내외 공연장에서 함께 웃음보를 터뜨린다. 이처럼 스포츠 대회에서부터 요리, 음식, 코미디, 패션, 화훼 축제까지 한 해 동안 멜버른이라는 한 도시에서 집중적으로 열리는 대규모 행사는 22가지에 이른다. 우후죽순처럼 생겨나 썰렁하게 보내는 우리나라 축제와는 다른 모습이다. 특정 기간에만 열리는 축제나 이벤트 외에도 멜버른에는 볼거리는 많다. 플린더스역 앞 대형 광장. 광장에 설치된 작은 무대에서는 초등학생들이 합창을 선보이고 지나던 사람들이 박수를 친다. 관광객들 사이로 삐에로 복장, 천사 복장을 한 젊은이들이 지나가고, 광장 모퉁이에서는 백 파이프 연주 소리가 들려온다. 또 광장을 중심으로 들어서 있는 3개의 대형 아트 센터는 도심 광장을 찾는 시민들과 관광객에게 상시적인 문화 콘텐츠 제공자 역할을 한다. 축제와 이벤트는 멜버른에 집중되지만 주변 도시들은 멜버른 후광 효과를 누린다. 멜버른을 찾은 관광객들이 자연스럽게 주변 관광지까지 돌아보기 때문이다. 호주 빅토리아주 관광청의 에드워드 첸 지역 홍보 담당관은 “이벤트 전문가들과 관광업계 관계자들이 지방정부와 협조해 마케팅 기회를 최대화하고 있다”며 “행사 티켓 상품 개발에서부터 항공, 방송, 기업 후원, 광고, 홍보 캠페인에 이르기까지 이벤트 마케팅에 필요한 모든 과정에서 합심하고 있다”고 말했다. 첸 담당관은 “한국에서도 서울시 등이 행사 유치를 통해 보다 많은 관광객을 유치하고자 한다면 무엇보다 사전에 충분히 기획하는 과정이 필요하다”며 “메이저 국제 행사의 경우 적어도 2~3년 전부터 준비해야 해외 방문객 유치를 위한 국제 네트워크를 만들 수 있을 것”이라고 조언했다.