지난 5월에 열렸던 서울디지털포럼의 주제가 ‘미디어 빅뱅’이었던 것처럼 최근의 화두는 바로 뉴미디어의 출현과 그에 따라 파생되는 다양한 환경 변화가 아닌가 한다. 더욱이 미디어와 공생관계를 형성하고 있는 광고 업계는 이러한 변화의 파장에 더욱 민감할 수밖에 없다. 우선 디지털을 기반으로한 뉴미디어는 속성상 광고에서도 양방향을 근간으로 하기 때문에 사용자(광고소비자)에게 주도권이 있게 된다. 일방의 수용자에서 반응을 통해 주권을 행사하는 주도적 객체가 되는 것이다. 따라서 모든 광고 주체들(광고주ㆍ광고회사ㆍ미디어사 등)은 오직 답은 사용자(광고소비자)에게 있다는 판단 아래 일대일 맞춤 역량을 집중하고 있다. 예를 들어 행동 마케팅(Behavioral Marketing/BM)이라는 기법이 있는데 이는 사용자가 이용한 웹의 이용경로 추적을 통해 사용자를 분석하고 해당 이용자에게 적합한 광고가 노출되도록 하는 것이다. 이용자의 시각에 맞추고 의견을 존중하겠다는 처절한 노력으로도 보인다. 하지만 여기에 간과할 수 없는 또 다른 측면이 있다. 바로 개인정보 침해가 아니냐는 것인데 미국에서는 이미 적잖은 논란이 야기되고 있는 실정이다. 광고 주체자들은 개인의 물리적인 정보(사회보장번호ㆍ나이ㆍ성별 등)를 활용한 것이 아니기 때문에 개인 정보 침해가 아니라고 하는 한편 침해론자들은 그것 자체도 개인정보에 해당한다며 반론을 제기하고 있다. 양방향성을 가능케하는 뉴미디어의 특성으로 인해 해당 사용자가 진정 자신의 의지를 반영하는 광고주권자가 될 수 있느냐, 아니면 도리어 광고로 인해 광고주체자들의 의도에 수동적으로 학습되는 광고소비자가 되느냐는 것이 논란의 핵심이다. 광고라는 것이 상품의 정보를 제공하는 것으로 자본주의 사회의 주요 매개체라는 순기능만 있지 않다는 것은 누구나 인지하고 있는 사실이기에 이 문제는 더욱 심각성을 띠게 되는 것이다. 앞으로도 뉴미디어의 광고 주체자들은 철저히 개인화를 지향하는 양방향 광고들을 쏟아낼 것이다. 따라서 개인정보 활용에 대한 개인생활 침해 문제는 더욱더 불거질 전망이다. 문제는 이러한 사안들이 사법적인 판단에 모든 것을 맡길 문제가 아니라는 것이다. 광고주체자들이 진정으로 사용자에게 주권을 이양하겠다는 진정성과 자신의 권리를 주장할 줄 아는 사용자들이 사회적 합의로 만들어가야 할 부분이라고 생각한다. 그래야만 시장경제를 뒷받침하는 광고의 순기능이 뉴미디어 시대에 더욱 빛을 발할 수 있을 것이기 때문이다. 이제 사용자를 포함한 광고 업계도 미디어 빅뱅으로부터 커다란 숙제를 부여 받고 있는 것이다.