온라인·오프라인을 이어주는 ‘O2O(Online to offline)’ 서비스가 정보기술(IT)업계에 핫이슈로 연일 오르내리고 있다. O2O란 스마트폰 등으로 상품이나 서비스 주문을 받아 오프라인으로 해결해주는 방식으로 음식배달·교통·물류·가사·숙박에 이르기까지 다양한 분야가 주목받고 있다.

그런데 이들 O2O 기업의 미래를 핑크빛으로 보는 이가 많지 않다. 실제로 분야별 선두 기업들조차 대규모 적자를 안고 있는 실정이다. 혁신적인 서비스로 스포트라이트를 받고 있지만 자생적 수익구조를 가진 브랜드는 다섯 손가락 안에 꼽힐 정도다. 그나마 오랜 기간 구축해온 오프라인 영역을 보유하거나 충분한 규모의 온라인 서비스를 확보한 경우에는 버틸 수 있으나 스타트업의 사정은 더욱 녹록지 않다. 그렇다면 O2O 기업이 앞으로 나아갈 방향은 무엇일까. 필자는 이에 대한 답으로 ‘얼라이언스(동맹)’를 제안하고 싶다.


항공사 간 얼라이언스를 살펴보자. 이들은 국가별로 운행 가능한 노선권이 제한돼 있어 이미 취항 중인 항공사와의 제휴를 통해 영업 범위를 확대하는 전략으로 경쟁력을 높이고 있다. 또 단순한 노선 협력 체제를 뛰어넘어 마케팅 및 기술 개발까지 공동 추진해 하나의 회사처럼 움직이는 다자간 기업 연합체의 성격을 띤다. 대표적인 사례가 지난 1997년 에어캐나다, 루프트한자, 유나이티드 항공 등이 결성한 스타얼라이언스로 현재는 아시아나항공을 포함해 총 28개 항공사가 참여하는 세계 최대 규모의 동맹체로 자리매김했다.

O2O 시장도 다를 바 없다. 아무리 혁신적인 서비스여도 인수당하는 것 외에는 뚜렷한 사업 지속 및 성공적인 엑시트(자금회수) 등의 대안 마련이 어려운 상황이다. 이는 국내 O2O 생태계 발전에도 부정적인 영향을 미친다. 이러한 측면에서 국내 대표 O2O 서비스 간의 동맹체 수립을 통한 사업 효율성 개선은 O2O 스타트업의 생존을 위한 제3의 대안이 될 수 있다고 본다. 시너지를 낼 수 있는 ‘핵심 플레이어’들이 모여 얼라이언스를 맺는다면 상황은 달라질 수 있다. 각기 다루는 분야는 다를지언정 서비스의 원천이 되는 기술력과 연계 사업은 공통 영역이 될 수 있기 때문이다.

야놀자는 2015년부터 크고 작은 제휴는 물론 다양한 분야의 O2O 서비스와 협력 관계를 강화해왔다. 올해에는 좀 더 큰 그림에서 모두가 상생하는 것과 동시에 더 큰 발전을 꾀할 수 있는 얼라이언스 구축을 추진하고 있다. 야놀자는 자체 숙박정보 외에도 맛집, 여행지 정보, 교통 및 이동수단 등 분야별 대표 O2O 서비스와의 얼라이언스로 진정한 ‘라이프 스타일 맞춤 앱’을 선보일 예정이다. 참여 기업들은 안정적인 수익 창출이 기대되고 나아가 이 수익은 서비스 고도화에 재투자될 것이다.

이처럼 전문 O2O 기업들이 얼라이언스 체계를 갖추게 될 경우 낮은 비용으로 새로운 시장을 열 수도 있고 다양한 기회를 모색할 수도 있다. 모쪼록 야놀자가 업계 최초로 시도하게 될 O2O 스타트업 얼라이언스가 선도적인 성공을 이뤄 더 많은 O2O 기업이 얼라이언스 우수 사례를 만들어나가기를 기대해본다.

김종윤 야놀자 부대표