‘G마켓 등 PC 기반의 오픈마켓 성장(2000년대 초중반, 1세대)’ ‘티몬·쿠팡 등 모바일 기반의 소셜커머스 등장(2010년~, 2세대)’ ‘쿠팡 로켓배송 이후 배송속도 및 최저가 경쟁(2014년~, 3세대)’.

국내 온라인 쇼핑 시장의 외형이 폭발적으로 성장하던 시기의 상징적 사건들이다. 당시 온라인 업체의 성장전략은 ‘질보다는 양’ ‘최저가’ ‘배송 전쟁’ 등에 맞춰졌다.

하지만 최근 온라인몰들은 유통 혁신을 반영한 맞춤화·차별화 전략에 올인하고 있다. 단순히 물건을 파는 것보다 색다른 가치를 경험하게 하는 것이 저성장 장기화로 표현되는 4세대 온라인 시장 전쟁의 생존 비결이 됐기 때문이다.


티켓몬스터(티몬)는 1인 가구를 겨냥해 지난해 11월부터 7,000개의 CU편의점과 연계한 택배 픽업 서비스를 시작했다. 티몬에서 구입한 상품의 배송지를 집이나 직장 근처 CU편의점으로 선택할 수 있는 서비스로 택배를 믿고 맡길 곳이 마땅치 않았던 이들의 수요를 꿰뚫어본 것이다. 티몬은 백화점 수준의 신선식품을 대형마트보다 저렴한 가격에 배송해주는 ‘슈퍼마트 티몬프레시’도 최근 론칭했다. 산지 직매입과 송파구 장지동 물류센터를 활용해 예약배송 신청 시 과일·채소·축산·수산물 등의 냉장·냉동식품을 서울 17개 구에 당일 배송해준다.

11번가는 지난해 고객 문의에 대응하는 대화형 서비스 ‘디지털 컨시어지’를 선보였고 업체에 등록된 350만장의 상품 이미지를 분석해 가장 유사한 상품을 고객에게 추천해 주는 딥러닝 검색 기술도 도입했다. 올해는 빅데이터와 인공지능(AI), 챗봇(Chat-bot) 기술을 바탕으로 보다 빠른 탐색과 구매, 개인화된 추천 서비스를 강화할 방침이다.

옥션은 자동차 관련 O2O 서비스 분야를 개척하고 있다. 지난해 9월 업계 최초로 한국지엠 본사와 제휴해 쉐보레 ‘더 뉴 아베오’ 10대를 판매했다. 판매 시작 1분 만에 완판되며 온라인 시장에서 고가의 자동차 판매 가능성을 확인시켜줬다. 옥션은 바쁜 직장인 등을 위해 출장 세차 및 출장 자동차 정비 서비스를 선보였고 지난해 7월에는 자동차 전문가가 차량 조회부터 실물 확인까지 함께하는 ‘중고차 구매 동행 서비스’를 론칭했다.

G마켓은 대형 유통사와의 파트너십으로 고객 쇼핑 편의를 극대화하는 데 초점을 뒀다. 롯데·현대·신세계·갤러리아·AK플라자 등 국내 대표 백화점 및 홈플러스·CJ몰 등과의 G마켓 공식숍을 오픈했다. G마켓 구매 상품을 GS25편의점에서 수령하는 스마트박스를 올해 1,000개 지점까지 확대할 계획이다. 생활밀착형 O2O 서비스도 도입해 △가사도우미 서비스 ‘대리주부’ ‘한경희 청소서비스’ △인테리어 시공 서비스 ‘한샘 키친&바스’ 등을 운영하고 있다.

이밖에 인터파크의 경우 AI 기술을 적용한 모바일 쇼핑 전용 상담 서비스 ‘톡집사(Talk 집사)’를 개발해 빅데이터에 기반한 상품 추천이 이뤄지게 했다. 톡집사에서 ‘깎아줘’라는 표현을 입력하면 온라인 최저가 상품을 찾아줄 뿐만 아니라 이와 연계된 쿠폰 발급과 상품 추천까지 진행된다. /신희철기자 hcshin@sedaily.com