최근 마케터들은 전통적인 미디어를 넘어 뉴 미디어 마케팅 시대를 맞이하였다. 새로운 미디어가 늘어난 만큼 고려해야 하는 변수도 늘어나, 과거 마케터 경험에만 의존하던 시대는 저물어가고 있다. 이러한 시대적 흐름 속에서 데이터에 기반한 ‘마케팅 투자 비용 배분 최적화 기법’이 재조명 되고 있다. 이 기법은 지난 10년간 FMCG(Fast-Moving Consumer Goods) 산업 같이 급격히 변화하는 시장에서 신속한 의사결정을 해야 했던 기업들에 먼저 활발히 적용되었다. 이러한 움직임은 최근 모든 산업 분야로 확산되는 추세다.

경영 컨설팅과 소프트웨어 R&D 서비스 등을 제공하는에스코어 (S-Core)는 최근 글로벌 선도 IT 제조사의 마케팅비용 최적화 프로젝트를 진행하였다. 단순히 내부적 상황에 맞는 마케팅 예산 최적화가 아닌, 다양한 디지털 미디어 출현과 같이 변화하는 외부 비즈니스 상황을 반영한 최적의 마케팅 투자 의사결정 체계를 구축하였다.

프로젝트에서 중점적으로 고려한 핵심사항은 다음과 같다. 첫째, 마케팅 활동이 매출에 미치는 영향력을 파악하는 것이다. 이를 위해 가장 널리 쓰이는 방법이 바로 “선형 회귀(Linear Regression)” 분석이다. 선형 회귀 기법은 실제 복잡한 마케팅 활동 요인(독립변수)의 조합이 매출(종속변수)에 얼마만큼의 중요도를 가지는지 통계적으로 측정할 수 있는 분석 기법이다.




지금까지 학계에서 마케팅 잔존효과를 설명하기 위해 다양한 연구가 진행되었으나, 이를 명확하게 설명할 수 있는 방법론은 없는 실정이다. 그렇다면, 실무적으로 마케팅 활동 별 잔존효과는 어떻게 측정할까? 가장 쉽게 접근할 수 있는 방법은 과거 데이터에 기반하여 모든 경우의 수인 0~100% 중 매출 변화를 가장 잘 설명하는 잔존효과의 적정 수준을 찾아내는 것이다.

셋째, 각 마케팅 활동 별 투자 최적화는 어떤 방법으로 할 것인가? 에스코어(S-Core)는 마케팅 ROI(Return On Investment) 기반 투자효율곡선을 활용하였다. 투자효율곡선의 핵심은 마케팅활동 별 투자를 늘려 나갈 때 매출이 얼마나 증가하는지를 바탕으로 ROI가 최대가 되는 지점을 포착해 각 마케팅 활동 별 투자를 최적화하였다.

넷째, 외부상황 변화에 대한 고려이다. 일반적으로 마케팅 투자 최적화 기법에서는 마케팅 투자와 매출의 관계를 기반으로 모델링을 수행하는데, 이 때 절대 놓쳐서는 안 되는 부분이 시장 상황(Market Dynamics)이다. 지속적으로 변화하는 시장과 경쟁 상황을 고려함으로써 모델의 오차를 줄이고, 더욱 설명력 있는 결과를 도출할 수 있다.


마지막으로 통계 모델링을 통해 계획했던 매출목표를 달성하기 위해서는 각 마케팅 활동, 투자 목적 등 여러 가지 경우의 수가 조합된 상황을 감안하여 투자 자원을 최적 배분해야 한다. 이를 통해 자원이 한정된 상황에서도 시장의 변화에 유연하게 대처할 수 있는 역량을 키울 수 있을 것이다.

마케팅 투자 최적화 분석의 성공적 수행을 위해서 가장 중요한 것은 투자 데이터에 대한 체계적인 관리이다. 마케팅 활동 별 투자 및 매출 데이터를 구조화하고 주기적으로 관리/정제하는 것은 마케팅 최적화의 필수 요건이다.

과학적 분석을 통한 시장 예측과 현 시장 상황에 맞는 모델링 기반 마케팅 분석 기법들이 연계되어 활용되고 있다. 에스코어는 관련 분야의 선도적 프로젝트 수행을 기반으로 미래 지향적인 동반자가 될 것이다.

도움말 : 이대의 상무, 에스코어(S-Core) 컨설팅사업부 마케팅전략팀 팀장

/김동호기자 dongho@sedaily.com