# 가방을 사려고 스마트폰으로 포털사이트에 접속했다. ‘30대 남성 가방’을 찾자 내 스타일을 아는 포털이 딱 좋아하는 ‘백팩(배낭)’을 보여준다. 스마트폰에 지문을 대고 5초 만에 결제를 끝냈다. 배낭은 나보다 먼저 집에 도착했다.

검색에서 결제·배송까지 하나의 플랫폼에서 손쉽고 빠르게 쇼핑하는 e커머스(전자상거래) 시대가 열렸다. 인공지능(AI)·생체인식 등 첨단기술을 집약한 플랫폼 커머스, 이른바 ‘커머스 4.0’이 시작된 것이다.

6일 관련업계에 따르면 네이버와 카카오(035720)·삼성전자(005930) 등 정보기술(IT) 기업들이 각각 보유한 플랫폼을 기반으로 검색과 결제·배송 등을 원스톱으로 해결하는 ‘커머스 4.0’ 사업에 힘을 싣고 있다.


전자상거래는 지난 1996년 인터파크의 온라인쇼핑몰로 시작됐다. 그러다 2004년 오픈마켓이 열리면서 ‘커머스 2.0’으로 업그레이됐고 2010년 스마트폰과 함께 ‘커머스 3.0’으로 발전했다. 최근 AI·생체인식 등 관련 기술이 비약적으로 발전하면서 ‘커머스 4.0’으로 한 단계 진화했다.

‘커머스 4.0’의 대표주자는 네이버와 카카오·삼성전자다. 네이버는 ‘검색 서비스’, 카카오는 ‘카카오톡’, 삼성전자는 ‘갤럭시’ 등 수천만명의 사용자를 앞세워 소비자들의 쇼핑 습관을 바꾸고 있다. 전문가들은 기존 플랫폼에 쇼핑을 얹어 소비자들을 끌어들이면 막대한 광고료와 판매수수료 등을 얻을 것으로 확신한다.

글로벌 기업들도 ‘커머스 4.0’의 속도를 높이고 있다. 구글은 검색시장의 압도적 점유율을 앞세워 쇼핑 맞춤형 사진검색 서비스 등을 출시했고 아마존은 AI와 드론 등을 접목한 커머스 서비스로 대형 오프라인 유통업체를 압박하고 있다.

이영애 인천대 소비자아동학과 교수는 “IT 등의 발전으로 유통채널을 구분하는 것은 더 이상 의미가 없다”며 “경계를 넘어 하나의 플랫폼에서 상품 탐색과 구매 결정, 결제까지 하는 플랫폼 커머스가 시장을 주도할 것”으로 전망했다.

/지민구기자 mingu@sedaily.com