중국·유럽 및 미국의 산업재 구매 담당자 2,500명을 대상으로 지난해 UPS에서는 ‘산업재 구매 동향 조사(Industrial Buying Dynamics)’를 했다. 많은 구매자가 온라인을 이용하면서 중간 유통 업체를 거치지 않고 있지만 공급자와 고객 간의 오프라인 관계 구축은 여전히 중요하다. 특히 중국 응답자의 93%가 구매 전 상대방과 맺는 오프라인 관계를 선호한다고 응답했다.

이는 산업재 구매에서 온·오프라인 간 관계가 결코 상호 배타적이지 않다는 것을 의미한다. 기업들은 어떻게 해야 두 가지 사이에서 균형을 잡을 수 있을까.


우선 온·오프라인에서 모두 맞춤형 구매 경험을 제공하는 것이 필요하다는 점이다. 중국과 미국에서 가장 많이 활용하는 구매 방법은 ‘공급자 웹사이트(중국 17%, 미국 23%)’와 ‘영업 담당자를 통한 구매(중국 25%, 미국 22%)’다. 구매자들은 온라인에 나와 있지 않은 제품 정보를 얻기 위해 보다 전통적인 대면 관계를 기대하는데 기업들은 웹사이트에서 환율 옵션 제공 및 실시간 채팅 등 보다 목표 지향적인 접근 방식으로 온라인과 대면 소통 간의 격차를 해소할 수 있다.

모바일의 적극적 활용도 중요하다. 조사 결과에 따르면 중국 산업재 구매자의 43%가 모바일 앱을 활용하는 것으로 나타났다. 기업은 위치별 추천 콘텐츠 제공 등 고객이 정보에 쉽게 접근할 수 있도록 모바일 환경을 최적화해야 한다. 이는 보다 나은 구매 경험을 제공하고 지속적인 관계 유지에도 도움이 된다.

사후관리가 필수적이라는 점은 말할 것도 없다. 특히 중국(99%)에서 높게 나타났는데 미국(76%)과 유럽(86%) 시장도 간과해서는 안 된다. 사후관리 서비스 제공은 경쟁 업체와 차별화할 수 있는 기회다. 실제로 구매자의 30%가 사후관리를 제공하는 업체로 전환할 의향이 있다고 응답할 만큼 중요성이 더 커지고 있다.

아울러 이번 조사 결과는 기술의 발전에도 결국 사람만의 역할이 있음을 시사한다. 공급 업체들은 기업 운영 방식을 돌아보고 고객서비스팀 및 협력사들과 함께 사업 성장을 위해 어떻게 개인 맞춤형 접근 방식을 도입할지 생각해야 한다.