제일기획(030000)은 지난해 국내 총 광고비가 직전해(10조 9,318억 원)보다 1.8% 성장한 11조1,295억 원으로 집계됐다고 26일 발표했다.

지난해 광고 시장은 국내 정치 이슈와 지상파 파업 등 악조건에도 사상 처음으로 시장규모 2조 원을 돌파한 모바일 광고의 성장에 힘입어 플러스 성장을 기록했다.

모바일 광고 시장은 2010년 집계 이래 처음으로 점유율 1위에 올랐으며 케이블/종편 광고, PC 광고가 그 뒤를 이었다. 모바일 광고 시장의 독주와 함께 PC 광고 시장이 지상파TV 광고 시장을 추월하는 등 디지털 광고가 강세를 보이며 방송 광고 시장과의 점유율 격차를 크게 줄였다.

지난해 디지털 광고 시장은 2016년 대비 13.5% 성장한 3조 8,402억 원을 기록했다. 방송, 인쇄, OOH 광고 시장이 모두 전년 대비 감소한 가운데 디지털 광고 시장만 ‘나 홀로 성장’을 한 점이 눈에 띈다.

모바일 광고비는 2016년 36.3% 성장한 데 이어 지난해에도 27%에 이르는 높은 성장세를 이어가며 2조 2,157억원을 기록했다. 특히 동영상 광고를 중심으로 한 노출형 광고가 전년 대비 36.7% 성장하며 모바일 광고 시장 내 점유율 52.7%를 기록했다. 검색 광고(47.3%)를 처음으로 앞지른 것이다. 이는 모바일을 통한 방송 다시보기 등 동영상 콘텐츠 시청이 폭발적으로 증가하고, 국내외 주요 미디어들이 동영상 서비스를 강화하면서 모바일 동영상 광고 시장이 큰 폭으로 성장한 결과로 분석된다.

PC광고 시장은 디지털 광고 예산이 모바일 광고에 집중되는 현상으로 인해 전년 대비 0.8% 하락한 1조 6,245억원으로 집계됐다.


지상파TV 광고 시장은 2016년 대비 12.1% 감소한 1조 5,223억 원을 기록했다. 상반기에는 탄핵, 대선 등 정치적 이슈의 여파로 광고주들이 마케팅 활동에 소극적이었고, 하반기에는 장기간 파업을 겪은 것이 광고비 감소의 주요 원인으로 꼽힌다. 지상파TV 광고비는 2년 연속 두 자릿수 감소율을 보이며 시장 점유율이 13.7%까지 낮아졌다. 이는 10년 전인 2007년 시장 점유율(26.4%) 대비 12%포인트 이상 감소한 수치다.

케이블TV/종합편성채널 광고비는 전년 대비 5.2% 성장한 1조 8,376억 원으로 집계됐다. 보도에서 강세를 보였던 종합편성채널은 시사, 뉴스 프로그램뿐만 아니라 예능 콘텐츠까지 성공을 거두며 광고 집행이 늘었으며, 케이블 TV 시장에서는 드라마와 예능을 중심으로 킬러 콘텐츠를 꾸준히 만들어낸 MPP(복수채널사업자)의 광고 집행이 증가했다.

IPTV, 위성TV 등 방송 기타 매체의 경우 각각 8.2%, 10.5% 성장했다. 이는 최근의 방송시청 트렌드를 반영해 5초 광고, 화면 정지 광고 등 다양한 VOD 광고상품을 출시한 효과로 분석된다.

인쇄 광고의 경우, 신문 광고 시장은 2016년 대비 4.5% 감소한 1조 4,056억 원을 기록했으며, 잡지 광고 시장은 전년 대비 9.1% 감소한 3,438억 원으로 집계됐다.

OOH 광고 시장은 2016년 대비 0.7% 감소한 1조 24억 원을 기록했다. 극장 광고는 지난해 극장 관객 수가 역대 최다를 기록하는 호재 등에 힘입어 전년 대비 1.3% 성장했다. 교통 광고는 공항과 버스 광고비의 증가로 2016년 대비 0.5% 성장했다. 반면 옥상광고를 중심으로 한 전통 옥외광고는 프로야구의 인기 속에 야구장 광고가 전년 대비 4% 성장했지만 야립, 옥상광고, 전광판, 쇼핑몰 등의 광고가 줄며 2016년 대비 3.4% 감소한 것으로 집계됐다.

올해 국내 광고시장은 지난해보다 4.2% 성장한 11조 6,002억원을 기록할 것으로 예상된다. 평창 동계올림픽(2월)에 이어 러시아 월드컵(6~7월), 자카르타-팔렘방 아시안게임(8~9월) 등 글로벌 스포츠 이벤트 호재가 있기 때문이다.

매체별로는 모바일 광고 시장이 올해에도 10% 이상 성장하며 시장 점유율 20%를 넘어설 뿐 아니라, 모바일과 PC를 합친 디지털 광고 시장은 4조 원을 돌파하며 방송 광고 시장(지상파TV, 케이블, 라디오 등)을 처음으로 추월할 것으로 보인다. 한편 방송 광고 시장은 빅 스포츠 이벤트 호재와 지속적인 콘텐츠 투자 및 신규 광고 상품 개발 등을 통해 3년 만에 플러스 성장(약 4%)으로 전환할 것으로 전망된다.

/변수연기자 diver@sedaily.com