홈앤쇼핑이 모바일 쇼핑을 통해 스마트 쇼핑의 진화를 주도하고 있어 주목된다. 홈앤쇼핑은 ‘프로그램 40분 편성’ 실험의 안착과 함께 최근 ‘모바일 2채널’을 오픈하며 TV와 모바일간 시너지를 강화하는 데 총력을 기울이고 있다.

21일 관련업계에 따르면 지난 2013년 모바일 서비스를 본격적으로 시작한 홈앤쇼핑은 ‘모바일 퍼스트’ 전략으로 다양한 도전에 나서고 있다. 홈쇼핑 업계를 넘어 유통업계 전체에서도 모바일 강자로서의 입지 구축에 나서고 있는데, 모바일 취급액 비중은 80.3%로 업계에서도 단연 독보적이라는 평가다. 홈앤쇼핑의 모바일 앱은 자사 순이용자 수 순위에서 홈쇼핑 업계 1위를 기록하며 2015년 5월부터 선두자리를 굳건히 유지하고 있다.

홈앤쇼핑은 2016년 11월부터 기존 1시간 내외로 고정됐던 프로그램의 편성을 ‘40분’으로 줄이는 시간 쪼개기를 추진했다. 24시간으로 유한한 방송시간 동안 더 많은 상품을 취급하기 위한 전략이다. 하루 20개 내외의 생방송 편성을 30개까지 늘리며 상품군 확대에 주력했고, 그 결과 TV 주문량은 물론 모바일의 상시판매 수요를 늘릴 수 있었다. 이는 모바일 플랫폼의 성장이 있어 가능했다. TV와 모바일의 시너지로 취급액 상승과 방송 상품 수가 증가한 만큼 히트상품의 발굴 가능성을 높였다.

지난해 7월부터는 모바일 전용 방송 서비스인 ‘모바일 2채널’을 오픈, 운영 중이다. 홈앤쇼핑의 모바일 2채널은 두 개의 상품 방송을 동시에 진행하는 것이 특징이다. 모바일 2채널 구축으로 고객들은 선택의 폭이 다양해졌다. TV쇼핑과 동일한 방식으로 쇼호스트의 안내를 통해 TV 상품 외 다른 상품까지 확인하고, TV 쇼핑과 동일한 구성의 상품을 구매할 수 있다. 홈앤쇼핑만의 특징인 10% 할인과 10% 적립 또한 그대로 적용된다. 이어 12월에는 모바일 전용 생방송 서비스인 ‘모바일 2채널 라이브’ 첫 방송을 선보였다. 모바일 2채널 라이브로 선보이는 상품들은 TV 방송 상품을 미리 만나볼 수 있을 뿐만 아니라 파격적인 가격혜택도 함께 제공된다. 모바일 2채널은 신규 론칭 상품을 우선적으로 편성함으로써 중소협력사의 입점 기회 확대와 성공적 론칭을 지원한다. 또한 TV 방송이라는 시간적 환경 때문에 기회를 얻기 어려운 상품들은 홈앤쇼핑의 모바일 트래픽을 활용해 판매 및 홍보 효과를 극대화할 수 있고, 고객들에게는 더 많은 상품을 효과적으로 소개하는 역할을 톡톡히 해내고 있다.

2013년 본격적으로 론칭한 홈앤쇼핑의 모바일 쇼핑은 ‘모바일 퍼스트’ 전략으로 힘을 실어왔다. 홈쇼핑 시장에서 TV와 온라인 쇼핑의 경계가 모호해질 것이라는 판단 하에 모바일 사업의 선택과 집중에 박차를 가했다.

먼저 홈쇼핑 주요고객인 40대와 50대가 모바일 앱을 이용할 수 있도록 최대한 안내를 하는 방법으로 이용자 층 확대에 주력했다. 이용의 편리성을 높이기 위해 앱의 디자인도 최대한 단순하게 바꿨다. 또한 모바일로 주문하면 10%를 할인해주고 10%를 별도로 적립해주는 ‘텐텐 프로모션’을 통해 모바일 비중을 크게 높였다. 홈앤쇼핑의 모바일 퍼스트 전략은 해를 거듭할수록 진화해 왔다. 이에 △큐레이션 서비스 △간편결제 서비스 ‘팡팡페이’ △비디오 커머스 ‘길어야 1분’ △모바일 고객평가단 운영 등 다양한 시도를 통해 모바일 접근성과 고객 이용 편의성 제고에 심혈을 기울이고 있다. 기존의 큐레이션 서비스는 대부분 과거 구매 이력 등 고객 행동에 기반한 분석 또는 추천에 그쳤다. 하지만 홈앤쇼핑의 큐레이션 서비스는 빅데이터를 기반으로 고도화된 알고리즘을 이용해 각 고객의 라이프 스타일이나 선호도 등의 데이터를 종합적으로 분석해 △직접 본 상품 △관련이 있는 상품 △관심이 있을 것 같은 상품들을 추천, 제안한다.


홈앤쇼핑은 은행계좌 등록만으로 결제가 가능한 ‘팡팡페이’ 서비스를 시행중이다. 최초 1회 본인 명의 은행통장 계좌를 등록하면 고객 계좌 잔액 내에서 상품 금액이 인출되는 방식이다. 공인인증서 저장이나 갱신이 필요 없기 때문에 카드등록, 개인인증 등의 복잡한 절차를 거치지 않아도 되기 때문에 모바일 기기 사용에 불편을 느낀 고객들에게 큰 호응을 얻고 있다.

볼거리를 대폭 늘린 콘텐츠의 질적 강화도 눈에 띄는 대목이다. 콘텐츠의 사진이나 텍스트를 통한 상품 소개에서 벗어나 동영상 콘텐츠를 활용하는 비디오 커머스인 ‘길어야 1분’이 고객의 흥미를 유발하고 있다. 고객이 궁금했던 상품의 상세정보 제공과 영상을 통한 간접체험이 구매로까지 이어지는 역할을 톡톡히 하고 있다. ‘길어야 1분’의 가장 큰 포인트는 ‘재미’다. TV홈쇼핑과는 다르게 격식에 얽매이지 않고 자유롭게 상품정보를 담은 영상을 제작한다. 영상에 나온 제품을 클릭 몇 번만으로 바로 구매를 할 수 있다는 것도 장점이다. ‘길어야 1분’은 홈앤쇼핑 모바일 앱 내 ‘TV플러스’ 매장에서 이용할 수 있다.

모바일 쇼핑 차별화와 고객의 이용 편의성 제고를 위해 ‘모바일 고객평가단’도 운영하고 있다. 고객의 니즈를 반영하기 위해 월 1회 운영되는 모바일 고객평가단은 주 고객층인 40~50대 여성고객 10명 내외로 구성된다. 홈앤쇼핑은 모바일 애플리케이션의 사용 편의성 및 마케팅 만족도와 관련한 다양한 의견을 청취하고 이를 반영하고 있다. 새로 도입되는 서비스에 대한 편리성 검증, 동종업계 서비스 활용도 등 시기적으로 필요한 기준을 정해 다양한 의견을 청취하고 이를 정책에 적극 반영한다.


이처럼 공격적인 모바일 퍼스트 전략 결과, 지난해 모바일 주문 비중은 80.3%에 달했다. 2016년 말 76.9%에서 3%p 넘게 상승한 것이다. 홈앤쇼핑을 이용하는 고객의 10명 중 8명은 모바일을 통해 제품을 구매했다는 얘기다. 모바일 쇼핑에 최적화된 인프라 구축과 고객의 니즈 파악에도 성공했다는 분석이 나오는 이유다.

최근 발표된 웹사이트 순위 분석업체 코리안클릭의 3월 자료에 따르면, 홈앤쇼핑 모바일앱은 자사 순이용자 수 순위에서 홈쇼핑 업계 1위, 종합 순위는 7위(11번가-쿠팡-위메프-G마켓-티몬-옥션 순)를 기록하며 양적·질적 성장을 거듭하고 있다.

특히 모바일 앱은 2015년 5월부터 홈쇼핑 앱 부문 순이용자 수 1위를 지키고 있다. 홈앤쇼핑 앱만을 사용하는 수치를 나타내는 단독 이용률은 12.7%를 기록하며 종합쇼핑몰 업계 １위, 전체 커머스 업계 4위(11번가-쿠팡-옥션 순)에 오르며, 고객들의 높은 신뢰도를 확인했다.


회사 관계자는 “홈앤쇼핑의 빠른 성장 비결은 단연 ‘모바일’이었다”며 “홈앤쇼핑의 새로운 시도를 탐탁치 않게 바라보던 기존 업체들도 이제는 뒤따라오기 시작했다”고 말했다. 이어 앞으로도 고객의 소리에 귀 기울여 고객의 신뢰 확보는 물론, 유통업계 전체를 선도하는 모바일 강자로서 거듭날 것”이라고 강조했다.
/정민정기자 jminj@sedaily.com