# 직장인 김대리(32세, 여성)는 평소 인터넷 쇼핑을 자주 하는 편이다. 얼마 전에는 퇴근길에 스마트폰으로 뉴스를 읽다가 평소 눈 여겨 보던 구두가 광고로 떠서 바로 구입했다. 이 구두는 김대리가 집에서 인터넷 쇼핑을 하며 사이즈, 컬러까지 정해 장바구니에 담아둔 상품이었다.
누구나 한번쯤 온라인 쇼핑을 하면서 상품을 살까 말까 고민하다 장바구니에만 넣어두고 구입 하지 않은 경험이 있을 것이다. 많은 소비자들이 사고 싶은 물건을 발견하면 충동구매하기보다는 다른 제품과 비교하거나 여유가 있을 때 구입하기 위해 ‘장바구니’를 애용한다. 온라인 쇼핑 경험이 쌓이면서 이용자들의 소비 패턴이 점점 신중하고 꼼꼼해지고 있다.
글로벌 커머스 마케팅 전문기업 크리테오에 따르면, 온라인 쇼핑몰에 방문한 소비자 가운데 최종 구매까지 이어지는 비율은 2%에 불과하다. 소비자 69%는 장바구니에 물건을 담지만, 바로 구매하지는 않는다. 크로스 디바이스(PC에서 보고 모바일로 구입하는 등 디바이스를 바꿔서 소비하는 패턴) 비율도 54%에 이른다. 그만큼 한 쇼핑몰에서 바로 구매하기보다는 여러 쇼핑몰을 이동해가며 비교해보고, 같은 쇼핑몰이라도 여러 번 방문한 뒤 구매한다는 말이다.
이러한 소비자들의 쇼핑 패턴에 따라 광고도 변화하고 있다. 이제는 양보다 질에 집중하는 추세다. 기업은 마음을 알 수 없는 불특정 다수를 위한 광고가 아닌 개인의 성향과 취향을 파악하고 그에 맞는 제품을 보여주는 리타게팅 광고로 효율을 높이기 위해 주력하고 있다. 사례 속 김대리처럼 구두를 찾아본 소비자에게는 구두 광고를 노출해 쇼핑몰 재방문을 유도하고, 테니스 라켓을 구매한 소비자에게는 테니스화나 운동복을 추천해 2차 구매 욕구를 자극한다.
리타게팅 광고는 간단히 말하면, 유저 행동 데이터를 분석해 이를 바탕으로 개인의 취향과 선호에 최적화된 상품 광고를 보여주는 광고 기법이다. 여기에는 빅데이터와 머신러닝에 기반한 알고리즘이 활용된다. 특정 인터넷 쇼핑몰에 한번 방문하는 것만으로도 120개 이상의 중요한 구매 의도 신호가 사이트에 남는다. 이런 개별 데이터들이 많이 쌓이게 되면 빅데이터가 구축된다. 머신러닝 기반 엔진은 이렇게 구축된 빅데이터를 분석, 개인 성향과 취향에 맞는 제품 광고를 매칭한다. 그리고 구매가 일어나기 가장 적합한 시점을 추측해 디바이스에 구애 받지 않고 소비자에게 노출하는 것이 리타게팅 광고의 원리다.
김대리 사례로 설명하자면, 인터넷 쇼핑몰에 방문해 장바구니에 구두를 담기까지 발생하는 수많은 구매 의도 신호를 사이트에 축적하고, 리타게팅 광고 엔진이 이를 분석한다. 이후 김대리가 모바일로 구매를 가장 많이 했던 시간대인 퇴근길에 해당 구두 광고를 뉴스기사와 함께 노출해 결제를 유도하는 것이다.
소비자 입장에서는 우선 불필요한 정보가 아닌 관심 있는 제품에 대한 광고라는 점에서 피로가 덜하다. 한 때 관심을 가졌다가 잊고 있던 상품을 다시 상기시켜 준다는 점에서도 긍정적이다. 무엇보다 리타게팅 광고가 단골가게처럼 자신의 취향을 알고 마음에 드는 제품을 추천해준다는 점에서 상품을 찾고 고르는 수고를 덜 수 있다. 여기에 비슷한 취향을 가진 사람들이 좋아하는 제품까지 추가로 제안해줘 일종의 서브스크립션(Subscription) 서비스를 누릴 수 있다는 점도 장점이다.
기업 입장에서는 한정된 예산으로 고관여 소비자를 대상으로 마케팅을 전개해 높은 효과를 낼 수 있다는 장점이 있다. 또한 사용자를 세분화하고 그에 따른 정교한 맞춤형 광고가 가능하다는 것 역시 리타게팅 광고의 장점이다. 예를 들어 배송이 되지 않는 긴 황금 연휴 기간에는 신규고객이나 일반 구매자를 통한 매출이 유도하기 쉽지 않기 때문에 고액 구매자를 대상으로 광고를 진행해 효율을 높일 수 있다.
리타게팅 광고는 이외에도 새로운 고객 확보, 브랜드 인지도 제고, 사이트 트래픽 증가 등에 강점을 보이고 있어 최근 활용도가 점점 높아지고 있는 상황이다. 리타게팅 광고의 대표 솔루션으로는 글로벌 마케팅 전문기업 크리테오의 ‘크리테오 다이나믹 리타게팅’이 있다. 평균 13배 이상의 광고수익률(ROAS)를 제공하며, 페이스북과 같은 소셜미디어에서는 평균 12%까지 매출을 끌어올릴 수 있어 전 세계 18,000곳 이상의 마케터로부터 광고 효율을 인정받았다.
크리테오 다이나믹 리타게팅은 광범위하고 방대한 양의 데이터를 실시간으로 분석해 개별 고객의 구매 의도를 파악하는 아이덴티티 그래프(Identity Graph) 기술을 기반으로 한다. 구매 가능성이 가장 높은 순간에 구매 확률이 높은 광고를 노출해 효율적인 광고 캠페인과 매출 증대를 꾀한다.
/김동호 기자 dongho@sedaily.com