2018년 한화이글스 캐치프레이즈 ‘판을 흔들어라’.
지난해까지 최근 몇 년 동안 프로야구팀 한화이글스 홈구장인 ‘대전한화생명이글스파크’ 외야에는 아주 특별한 ‘관중’들이 있었다. 외야 우중간 석에 3열로 질서정연하게 앉는 이 관중들은 한 치의 오차도 없는 움직임으로 경기 내내 응원 문구가 적힌 LED 전광판을 흔들었다.
이 관중의 정체는 다름 아닌 ‘응원하는 로봇’으로 유명세를 얻은 ‘팬봇’이다. 팬봇은 대전 구장을 찾는 관중들에게 또 하나의 흥미로운 볼거리를 제공했다. LED 전광판에는 응원 문구 뿐만 아니라, 경기장을 찾지 못한 관중들이 앱 혹은 문자로 보낸 응원 메시지가 나타났다. 심지어 관중이 얼굴 사진을 전송하면, 팬봇의 얼굴 부분 스크린을 통해 그 사진이 노출되기도 했다.
세계 최초의 응원 로봇인 ‘팬봇’은 국내뿐만 아니라 해외에서도 높은 관심을 받았다. 영국 BBC 등 해외 주요 언론이 직접 대전 구장을 찾아 ‘한국 프로야구팀이 보여주는 이색 응원문화’의 사례로 팬봇을 소개하기도 했다.
◆암흑기에도 이어진 꾸준한 스포츠 마케팅
그러나 아쉽게도 팬봇에 대한 관심은 그리 오래가지 못했다(현재 팬봇은 한화이글스 2군이 훈련하는 서산 구장 한 켠에 전시돼있다). 가장 큰 이유는 매년 하위권을 맴돈 한화이글스의 성적이었다.
구단 측이 팬봇을 구장에 설치한 때는 2014년이었다. 그 해 한화이글스 구단은 시즌 개막을 앞두고 보다 편안하고 생동감 넘치는 관람 환경을 제공하기 위해 전면적 구장 리모델링에 나섰다. 전체 좌석을 업그레이드한 것은 물론, 포수 석 후면에 최고급 관람석 ‘한화 다이렉트 존’을 마련하기도 했다.
그러나 그건 관중만을 위한 리모델링이 아니었다. 대전 구장이 선수들도 피하고 싶을 정도로 우리나라에서 가장 노후한 프로야구 구장 중 한곳으로 손꼽혀왔기 때문이었다. 이에 한화는 선수들의 락커룸과 덕아웃, 그 밖에 각종 편의시설을 대폭 확장 및 개·보수하며 보다 좋은 경기력을 위한 요건을 조성했다.
하지만 투자와 성적은 비례하지 못했다. 이후에도 한화이글스의 경기력은 좀처럼 나아질 기미가 보이지 않았다. 프리에이전트(FA)시장에 나온 대어급 선수들을 대거 영입하고, 수십억을 투자해 메이저리그 출신 용병을 선발했지만 의도대로 되지 못했다. 국내 프로야구 역사상 최고 명장으로 손꼽히는 김인식, 김응룡, 김성근 감독을 모두 영입한 유일한 프로야구 팀이었지만, 성적은 여전히 그 밥에 그 나물이었다.
야구계와 팬들 사이에서 아쉬운 목소리가 터져 나오는 건 당연했다. 일부 팬들은 “한화이글스는 야구만 잘하면 최고 구단이 될 수 있다”며 자조 섞인 어깃장을 놓기도 했다.
한화생명이글스파크 전경
하지만 올해는 상황이 사뭇 다르다. 젊은 선수들 위주의 ‘리빌딩’을 전면에 내세웠던 한화이글스가 리빌딩과 성적을 동시에 잡고 있다. 전문가들의 예상을 뒤엎고 전반기 순위에서 2위에 오르내리는 대반전을 이뤄내고 있다. 큰 이변이 없는 한 11년 만에 가을 야구를 할 가능성이 높아지고 있다.
2016년 중독성 있는 경기를 펼친다는 의미의 ‘마리한화’라는 별칭을 얻었던 한화이글스가 올해 ‘마리한화 시즌2’를 펼치고 있는 것이다. 이전과 달리 중독성 넘치면서도 결국 이기는 경기를 하는 한화이글스는 올해 ‘타 구단 팬들도 사랑하는 세컨드 응원팀’이라는 찬사까지 받고 있다.
그리고 성적을 내기 시작하면서 한화이글스 구단이 보여줬던 그 동안의 마케팅 활동도 새삼 다시 주목받고 있다. 암흑기 중에도 끊임없이 팬들과 소통하며 다양한 콘텐츠, 행사, 프로모션을 진행해온 구단의 노력이 이제야 빛을 발하고 있다는 것이다.
◆‘마리한화 시즌2’에 탄력받는 마케팅 전략
‘판을 흔들어라(Break the Frame)!’ 올해 한화이글스가 내건 캐치프레이즈다. 시즌 전 한화이글스 마케팅팀에서 만든 이 문구는 올해 프로야구에서 최고의 캐치프레이즈로 평가받고 있다. 하위권이라는 편견을 성적으로 깨부수고 가을야구를 향해 반전의 드라마를 쓰고 있는 한화이글스의 현재 상황을 가장 잘 설명하는 문구이기 때문이다.
한화이글스는 국내 프로야구 구단 가운데 가장 활발한 디지털 마케팅, 연간 이벤트, 구단 특화 CSR 프로그램을 운영하는 팀으로 손꼽힌다. 그 중 가장 주목할 만한 부분은 디지털 마케팅이다. 선수들이 주연 배우로 직접 참여해 만든 팬 서비스 용 뮤직비디오 ‘에너제틱(Energetic)’과 ‘우산’은 조회 수 3만 건 이상을 기록한 바 있다. 또 구단에서 운영하는 유튜브 채널은 구독자 2만 8,000명을 보유해 전통적 인기구단인 두산사베어스, 롯데자이언츠와 함께 톱3를 형성하고 있다. 그 밖에도 응원단, 장내 아나운서, 경기장 관리팀, 2군 선수단 등 팬들이 궁금해하는 요소를 직접 소개하는 ‘이글스 TV’, 그날 경기 중 최고의 순간을 다양한 각도로 제공하는 ‘불꽃 모멘트(Moment)’ 같은 콘텐츠도 팬들의 큰 사랑을 받고 있다.
한화이글스는 경기 외적인 부분에서도 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 연고지 초·중·고교를 방문해 야구의 재미를 알리는 ‘야잼’, 유소년 야구단 ‘한화 이글렛츠 베이스볼 클럽(HANWHA EAGLETS BASEBALLCLUB)’ 운영 등 특화된 CSR 프로그램을 통해 야구 저변 확대를 위한 노력을 이어가고 있다.
이 밖에도 한화이글스의 마케팅 전략은 유무형의 바람직한 가치를 만들어 내고 있다는 점에서 눈길을 끈다. 쉽게 말해 마케팅 활동이 ‘야구단 이미지 제고’라는 본연의 목적을 넘어 수익 창출로도 이어지고 있다.
현재 국내 10개 프로팀 중 흑자를 내고 있는 구단은 한곳도 없다. 대부분 모기업 지원에 의존해 팀을 운영하고 있다. 그런 까닭에 모기업 지원이 줄어들수록 팀 성적이 곤두박질치는 현상이 종종 목격되고 있다. 이 때문에 주요 구단들은 모기업에 기대지 않고 팀을 운영할 수 있는 시스템을 만들기 위해 부단히 노력하고 있다. 한화이글스도 그 중 하나이다. 한화이글스는 최근 외야 필드박스 및 라운지 석 신설, 혹서기 외야 풀장 운영 등 외야 공간을 활용하는 등 다양한 방안을 선보이고 있다. 이는 전통적으로 낮은 좌석 점유율을 보이는 외야 공간을 탈바꿈시켜 점유율 반등과 함께 수익을 내겠다는 전략의 일환이다.
또 한화이글스는 대전을 찾는 원정팀 응원 팬들을 위한 ‘원정시즌권’도 국내 프로야구팀 중 최초로 선보였다. 이 시즌권을 구매한 팬은 자신이 응원하는 구단의 한화생명이글스파크 원정 경기를 최대 50%까지 할인된 가격으로 관람할 수 있다. 30분 우선 입장, NFC팔찌 티케팅 등 일반 시즌권 구매자에게 제공되는 편의도 동일하게 적용받고 있다. 이를 통해 원정팀 관중들이 주로 경기를 관람하는 3루 측 내·외야석 좌석 점유율을 높여 이를 수익과 연결시키겠다는 것이 한화이글스의 전략이다. 수도권 구단의 한 관계자는 “한화이글스가 처음 선보인 원정시즌권은 ‘새로운 원정팀 배려 응원문화’를 연 계기가 됐다”며 “이전에 없던 수익모델을 만들어냈다는 측면에서도 야구단 운영전략 부분에 시사하는 바가 크다”고 말했다.
◆한화가 주목한 새로운 스포츠 종목
최근 몇 년 간 한화이글스를 소유한 한화그룹은 ‘마리한화 효과’를 톡톡히 봐왔다. 중독성 있는 게임, 포기하지 않는 선수들의 근성이 한화그룹의 사업 전략 및 이미지와 일맥상통하는 부분이 있었기 때문이었다. 실제로 한화그룹의 대표적 신성장 동력인 태양광 사업의 안착, 면세점 사업권 획득 같은 대규모 프로젝트 수주 등은 끈기와 근성으로 상징되는 한화이글스 야구와 묘하게 닮아있다.
그 동안 한화는 국내 대기업 중에서도 스포츠 마케팅을 가장 잘 하는 기업으로 손꼽혀왔다. 프로야구 외에도 승마, 사격, 골프 등 종목에서 다양한 마케팅 활동과 지원을 펼쳐왔다. 그리고 거기에 최근 또 하나의 스포츠 종목이 추가됐다. ‘e스포츠’가 바로 그것이다.
e스포츠가 단순한 ‘게임 대회·게임 리그’를 넘어 거대한 스포츠 시장으로 성장했다는 데에는 어느 누구도 이견을 달지 않는다. 글로벌 e스포츠 시장은 업계 추산 1조 원 규모에 근접했고, 국내 역시 1,000억 원대 규모를 보이고 있다. 더구나 우리나라는 ‘e스포츠의 종주국’이라는 타이틀을 갖고 있다. 한국 프로게이머들이 독보적인 기량을 앞세워 글로벌 대회 및 리그를 석권하고 있다.
더구나 e스포츠는 젊은 세대에게 어필할 수 있는 최상의 홍보 채널이다. 그런 까닭에 수많은 글로벌 기업들이 e스포츠 대회를 후원하거나 직접 팀을 만들어 운영하고 있다.
하지만 국내 상황은 조금 다르다. 물론 e스포츠 열기는 어느 나라 못지않게 뜨겁다. 하지만 e스포츠를 바라보는 대기업들의 시선이 그리 부드럽지 않은 것도 현실이다.
그동안 국내 e스포츠 시장은 대기업 중심으로 움직여왔다. 삼성전자, SK텔레콤, KT, CJ ENM 등 많은 기업들이 직접 팀을 만들어나 게임 리그를 운영하며 e스포츠 시장에서 나름의 존재감을 과시해왔다. 하지만 최근 들어 대기업들이 심상치 않게 움직이고 있다. CJ는 기존에 운영해온 ‘리그 오브 레전드’팀을 해체하고 e스포츠 회원사 자격을 스스로 내려놨다. 삼성 역시 20년 가까이 운영해온 프로게임단을 매각하고 e스포츠 시장에서 사실상 발을 뺐다.
대기업 중심으로 운영돼온 국내 e스포츠 시장에서 큰 비중을 차지하고 있던 두 기업의 퇴장은 업계에 적잖은 충격을 던져주었다. 업계 내부에선 삼성과 CJ 외에도 일부 대기업들이 e스포츠사업을 그만 두려 한다는 소문이 퍼지기 시작했다. 당연히 시장의 위축을 우려하는 목소리도 커져 갔다.
이런 상황에서 한화그룹이 금융·보험 계열사인 한화생명을 통해 e스포츠 시장에 진출한 건 ‘가뭄에 단 비’ 같은 소식이었다. 대기업이 발을 빼는 상황에서 오히려 새롭게 시장에 진입한 한화생명에 e스포츠 업계 관계자들의 박수갈채가 쏟아진 건 당연한 것이었다. 그렇다면 한화생명은 왜 기존 사업과 아무런 연관도 없는 생소한 ‘e스포츠’에 주목하게 된 것일까?
◆‘미래 고객’을 위해 찜한 e스포츠
지난해 한화생명은 손해보험·투자증권·자산운용·저축은행과 공동으로 ‘라이프 플러스’라는 공동 브랜드 캠페인을 론칭했다. 라이프 플러스 캠페인의 본질은 잠재 고객층인 2030세대와의 소통에 방점이 찍혀있다. 이를 위해 라이프플러스 활동을 홍보할 대학생 홍보대사 그룹 ‘라이프플러스 앰버서더’를 모집하고, 젊은 감성에 맞는 동영상 광고를 제작하기도 했다.
e스포츠팀 창단 역시 젊은 세대와의 소통을 위한 창구로서 기획됐다. 사실 한화생명은 내부적으로 꽤 오래전부터 e스포츠에 대해 관심을 갖고 있었다. 본격적으로 사업화를 검토한 건 라이프플러스 출범 무렵이었다. 국내외 e스포츠와 관련된 각종 자료를 면밀히 검토하면서 점점 e스포츠 시장의 매력에 빠져들었다. 이후 치열한 논의 끝에 e스포츠팀을 창단하기로 결정했다.
지난 4월 창단한 ‘리그 오브 레전드(이하 LoL)’ 팀인 ‘한화생명e스포츠단’은 사실 완전 새로운 팀은 아니다. 기존에 리그에서 활동 중이던 ‘락스 타이거즈’를 인수해 팀을 재탄생시켰다.
업계에선 한화생명이 인수한 락스 타이거즈에 주목했다. 당시 LoL 리그에선 순위 상위권에 이름을 올리고 있던 몇몇 팀이 매각 대상으로 거론되고 있었다. 반면 ‘락스 타이거즈’는 몇 시즌 동안 리그 강등권에 머무는 등 성적 부분에서 아쉬움이 많은 팀이었다. 하지만 결과적으로 한화생명의 락스 타이거즈 인수는 전략적으로 매우 탁월한 결정이었다는 것이 e스포츠 업계 관계자들의 한결같은 반응이다.
e스포츠업계 관계자 A 씨는 말한다. “LoL리그 관계자들은 락스 타이거즈에 대해 ‘내년 혹은 내후년이 더욱 기대되는 팀’이라고 이야기합니다. 당장 우승할 전력의 팀은 아닐지 모르지만 어느 순간 내재된 잠재력만 터진다면 꾸준히 상위권에서 싸울 수 있는 팀이라고 말이죠. 한화생명 측에서도 그 부문에 주목했다고 합니다. 물론 당장의 성적도 중요합니다. 하지만 좀 더 긴 호흡으로 스포츠 구단의 체계를 완벽하게 정립해 오랜 기간 강팀으로 군림할 수 있는 기틀을 만드는 것도 그 못지않게 중요한 거 아니겠어요.”
한화생명e스포츠 라이프스쿨 데이.
약팀을 키워 강팀으로 탈바꿈시키는 것만큼 스포츠에서 드라마틱한 반전은 없다. 이미 한화이글스가 그것을 증명하고 있다. 그리고 그 운영 기조가 미래를 내다보는 한화생명e스포츠팀의 운영 기조로 이어지고 있다.
한화이글스도 지난 2017년 선수 출신인 박종훈 전 LG트윈스 감독을 단장으로 영입해 구단 운영 기조를 180도 바꾼 바 있다. 많은 돈을 투자해 외부 선수를 수혈하는 대신, 시간이 조금 걸리더라도 내부에서 젊은 선수를 육성해 활용하겠다는 게 새로운 운영 기조의 제 1원칙이었다.
그렇다고 한화이글스가 투자를 하지 않은 건 아니었다. 선수 영입에 드는 비용을 모두 2군 구장 시설 확충과 3군(육성군) 전용 훈련장 건립에 투자했다. ‘현재보다 미래’를 준비하는 이 같은 전략이 최근 한화이글스의 고공행진과 맞물려 주목을 받고 있는 것이다.
한화생명e스포츠도 이러한 효과를 내심 기대하고 있다. 실제로 외부 선수 수혈 대신 자체 팜(Farm)을 강화해 선수를 발굴·육성하겠다는 전략을 1순위로 내세우고 있다. 선수들이 보다 좋은 환경에서 훈련하고 휴식을 취할 수 있도록 ‘클럽하우스’를 만들 계획도 세워놓고 있다.
◆신성장 동력을 위한 전략적 선택
한화그룹 태양광 계열사 ‘한화솔라원(현 한화큐셀)’은 지난 2011년 독일 프로축구 분데스리가 함부르크SV와 공식 스폰서 계약을 체결한 바 있다. 사실 당시만 해도 분데스리가는 빅리그인 영국 프리미어나 스페인 프리메라, 이탈리아 세리에에 비해 다소 주목도가 낮은 리그였다. 물론 당시 이 팀에는 현 대한민국 국가대표 에이스 손흥민이 몸담고 있었다.
그럼에도 한화솔라원이 함부르크SV의 공식 스폰서로 나선 이유는 바로 한화그룹의 신성장 동력인 ‘태양광 사업’ 때문이었다. 독일은 100만 가구 이상이 태양광 발전을 통해 전력을 공급받을 정도로 규모 측면에서 세계 최대 태양광 시장으로 자리잡고 있었다.
태양광 시장 후발주자로서 성장 모멘텀을 찾아야 했던 한화그룹에게 독일은 당연히 중요한 시장일 수밖에 없었다. 그래서 고민 끝에 찾은 해답이 스포츠 마케팅을 통한 한화솔라원의 홍보였다. 분데스리가 TV 중계를 통해 한화솔라원의 브랜드를 자주 노출하고, 이를 기반으로 독일 시장에서 존재감을 만들어 나가겠다는 계산이었다. 실제로 이후 함부르크SV 경기 중계 과정에 한화솔라원 배너 광고가 꾸준히 노출됐고, 이는 독일 시장에 안착하는데 적잖은 기여를 한 것으로 알려졌다.
한편 한화큐셀은 독일 프로축구 분데스리가의 또 다른 명문팀 ‘RB라이프치히’와도 후원 계약을 체결하고 2017~2018시즌부터 메인 스폰서로서 활동하고 있다. 이번 계약에는 단순 브랜드 광고 후원을 넘어 태양광 사업과 관련된 직접적 협력 관계를 구축하는 것도 포함되어 있다. 구체적으로 한화큐셀이 RB라이프치히의 홈구장인 ‘레드불아레나’에 태양광발전소를 설치하고 이를 운영·관리하는 내용이 담겨있다. 한화큐셀 관계자는 “이번 계약을 통해 독일 내에서 한화큐셀의 브랜드 인지도를 높여나갈 것”이라며 “특히 RB라이프치히가 유럽 리그 대항전인 유로파리그 출전이 확정된 만큼, 독일 뿐만 아니라 유럽 전역의 주택 및 상업용 태양광 시장 공략에도 적극 나서겠다”고 말했다.
한화큐셀 골프단 출범식
이처럼 한화그룹은 다양한 방식으로 스포츠 마케팅을 활용하고 있다. 사업 경쟁력 강화를 위한 전략적 선택 뿐만 아니라 비인기 종목의 경기력 제고를 위한 지원도 눈길을 끌고 있다.
실제로 한화는 오랜 동안 대한사격연맹 회장사로 활동하며 진종오, 김청용, 이대명 등 올림픽 메달리스트 배출에 적잖은 기여를 했다. 또 2011년에는 한화골프단을 창설해 한국여자프로골프협회(KLPGA) 최고 상금 대회로 알려진 ‘한화금융클래식’을 운영하며 골프시장 전반의 경쟁력 강화에도 적극 나서고 있다.
한화그룹의 스포츠 마케팅에는 한 가지 공통된 특징이 있다. 올해 한화이글스 캐치프레이즈인 ‘판을 흔들어라’처럼 예상치 못한 종목과 지역에서 차별화된 방식으로 스포츠 마케팅을 진행하고 있다는 점이다. 독창적 콘텐츠를 보여주는 한화이글스, 금융·보험업계 최초로 e스포츠팀을 창단한 한화생명, 핵심 사업군의 성장을 위해 분데스리가 팀을 후원한 한화큐셀의 전략이 이를 증명한다. 앞으로 한화그룹이 어떤 독창적 스포츠 마케팅으로 판을 흔들지 주목되는 이유다.