백화점은 광복 이래 줄곧 유통 구조의 주축이었다. 품질 좋은 고급 상품을 사려면 백화점에 가야 했다. 인터넷의 발달로 싼 값에 살 수 있는 해외직구가 활성화된 상황에 이는 옛말이 됐다. 패션 브랜드 가운데서는 ‘수수료 부담’ ‘밀레니얼 세대들의 외면’ 등을 이유로 백화점을 떠나려는 움직임이 나오고 있는 상황이다. 반대로 백화점은 직매입을 통해 가격을 낮춤으로써 고객의 발길을 붙잡으려 하고 있다.

◇장수 패션 브랜드, 脫 백화점 실험 가속=최근 패션업계 최대의 화두는 백화점 ‘특약 매입’이다. 코리아세일페스타에 이어 국정 감사에서 직매입 이슈가 대두되며 백화점에서 이미 발을 뺐거나 뺄 준비 중인 브랜드들에게 눈길이 쏠리고 있다. 패션업계 안팎에서는 백화점에서 철수하고 홀세일(도매유통), 온라인 등으로 채널 전략을 바꾸면 백화점에 내는 임대료를 포함해 재고부담, 인테리어 등 각종 수수료 부담을 덜 수 있어 상품의 전문성을 더욱 강화하면서도 가격대를 합리적으로 유지할 수 있는 장점이 있다고 설명한다.

휠라코리아(081660)도 기존 백화점과 대리점 중심이었던 유통채널을 바꾸고 있다. 휠라 골프(FILA GOLF)는 지난해 40여 개에 달했던 백화점·대리점 매장을 모두 철수하고 올 봄부터 도매 중심으로 비즈니스를 전환했다. 현재 휠라 골프는 골프 전문 매장 및 골프장 클럽 하우스 내 프로숍 등에서 도매 방식으로 판매되고 있다.

스포츠 브랜드 휠라(FILA)도 장기적으로 백화점 의존도를 낮추기로 했다. 휠라는 2016년 말부터 홀세일 비즈니스를 본격적으로 준비했다. 홀세일 본부를 신설하고 기존 백화점과 대리점 위주에서 2016년부터 홀세일(도매를 통해 슈즈 편집숍 유통을 병행하는 정책을 펼치고 있다. 백화점에 내는 수수료 등을 아껴 홍보 및 판매 강화를 할 수 있는 것은 물론 합리적 가격정책 유지까지 가능해져 매출 상승에도 긍정적이다.


삼성물산도 지난 2016년 빈폴키즈를 백화점에서 정리했다. 지난해 온라인몰인 SSF샵에서 온라인 전용 브랜드로 부활시켰다. 그렇게 했더니 기존대비 70%대의 저렴한 가격대로 책정해 매출이 승승장구 하고 있다. 지난달 매출은 전년동기 대비 200% 성장했다.

여전히 백화점을 고수하는 브랜드도 있다. 소비자들이 백화점에 입점한 상품에 대해 품질이 높을 것으로 기대하는 심리에 기대고 싶은 전략이다. 한 패션 업계 관계자는 “백화점에서 매장을 정리하는 브랜드들은 이미 기존 유통점에서 신뢰도를 쌓은 브랜드”라며 “백화점 브랜드인데 합리적인 가격대로 선보이니 소비자들에게 호응이 좋은 것”이라고 말했다. 백화점 유통을 주축으로 하는 브랜드들은 밀레니얼 세대 때문에 온라인 비중을 늘리기도 한다. 신세계(004170)인터내셔날은 맨온더분, 신세계톰보이, NND 등 온라인 전용 브랜드를 론칭했고 이랜드의 SPAO는 온라인 채널을 강화한 결과 10월 1일부터 현재까지의 매출이 전년동기보다 75% 성장했다.

◇백화점 유통 구조 혁신…직매입·오프 프라이스 스토어 변화 모색=백화점 업계도 변화가 시작됐다. 업계에서 직매입에 가장 적극적인 곳은 신세계백화점이다. 이태규 바른미래당 의원이 공정거래위원회에서 받은 자료를 보면 롯데·현대백화점(069960) 등의 직매입 거래 매출 비중이 10%에 채 못 미치는 반면 신세계는 약 12%로 두 자리 수 비율은 넘겼다. 국내 최초 패션 편집숍 ‘분더샵’ 등의 영향이다. 신세계 측은 분더샵 등 현재 직매입 모델의 내실을 강화한다는 계획으로 전해졌다.

롯데백화점의 경우 현재까지 특약매입, 임대 형태 매출 비중이 8대2 수준이며 갈수록 직매입 비중을 늘린다는 계획이다. 이미 지난해 직접 기획해 만든 ‘평창 롱패딩’의 빅히트 덕에 직매입의 이득에 눈을 떴다. 롯데백화점은 당시 직매입 형태로 가격을 낮춘 덕분에 평창 롱패딩 매장이 문전성시를 이루는 모습을 보고 약 1년간 다양한 제품을 기획하기 시작했다. 그 결과물로 올해 구스다운 롱패딩, 롱무스탕, 여우털 머플러 등 다양한 상품을 직매입 형태로 내놓았다. 롯데백화점 측은 수요가 확실한 제품에 한해 직매입 제품군을 늘린다는 방침이다.

다만 백화점이 직매입 상품매출의 비중을 크게 늘리기는 어렵다고 업계 안팎에서는 말한다. 업계 한 관계자는 “직매입을 통해 상품가격을 낮출 수 있다는 이점이 있지만 잘 팔리지 않으면 재고를 고스란히 떠안아야 하는 위험부담이 있다”고 지적했다.

유명 브랜드 이월상품 등을 유통업체가 직접 매입해 기존보다 할인율을 높여 판매하는 오프 프라이스 스토어도 속속 생겨나고 있다. 롯데백화점은 11월 말 오픈하는 롯데 프리미엄 아울렛 용인점 1층에 패션·리빙 직매입 편집샵 ‘탑스(TOPS: The Off Price Store)’ 매장을 처음으로 연다. 신세계백화점은 스타필드 고양에 오프 프라이스 스토어 ‘신세계 팩토리 스토어’ 1호점을 낸 데 이어 이르면 연말께 부산 센텀시티몰에 2호점을 연다. 현대백화점도 지난달 문을 연 현대시티아울렛 대구점에서 ‘오프웍스’를 운영하고 있다.
/박준호·변수연기자 violator@sedaily.com