홈쇼핑업계가 모바일 생방송을 적극 활용하면서 그간 40대 후반 이상 고객 중심에서 2030세대로 고객층이 젊어지고 있다. 백화점·마트 등 오프라인 채널이 엔터·문화시설로 매장 유동인구, 젊은층 공략에 나섰다면, 홈쇼핑은 인플루언서·셀러브리트를 활용한 모바일 생방송이 그 역할을 하는 셈이다. 또 구매패턴 역시 방송과 달리 모바일에서는 사전구매 비중이 절반에 육박하는 것으로 나타났다.

2일 홈쇼핑업계에 따르면, 실제 모바일 생방송에서는 전체 고객 60~70%가 3040세대로, 40대 이상 비중이 80%에 육박하는 방송과는 대상층이 다르다. CJ ENM(035760) 오쇼핑부문의 경우 전체 고객 연령대는 40대 이상이 78%로 가장 많지만, 모바일 생방송은 3040 세대가 74%다.

CJ ENM 오쇼핑부문이 지난해부터 방송하는 ‘쇼크라이브’는 최근 CJ ENM E&M부문의 1인 창작자 지원사업 ‘다이아 티비’와 협업하면서 젊은 고객 유입과 판매 모두 탄력을 받고 있다. 지난 9월 뷰티·패션 프로그램 ‘픽미업(Pick美Up)’에서 인플루언서 헤이즐·로즈하가 출연해 ‘클리오 프리즘 에어블러셔’를 판매해 20~39세 고객의 유입 비율이 65%, 주문 비중 역시 63%를 차지하며 매진을 기록했다. 또 지난 27일에는 푸드 크리에이터 소프가 ‘인싸쇼핑’에 ‘비벼먹는 소고기 버터 장조림’을 단독 론칭해 총 1만 4,000팩을 판매하는 등 고객들에게 좋은 반응을 얻었다.

CJ ENM 오쇼핑부문 관계자는 “모바일·동영상에 익숙한 젊은 고객을 중심으로 세포마켓(SNS를 기반으로 상품을 판매하는 ‘1인 1마켓’ 현상을 뜻하는 신조어)이 활성화되면서 인플루언서의 영향력이 더욱 강화되는 추세”라며 “다양한 카테고리에서 활약하고 있는 인플루언서와 파트너십을 맺고 있는 다이아 티비와의 협업으로 고객들이 원하는 상품과 재미있는 방송을 기획해 젊은 고객과의 접점을 확대해 나갈 것”이라고 전했다.



지난해 11월 모바일 전용 생방송 프로그램 ‘모바일 쇼핑, GO’(이하 MSG)를 론칭한 롯데홈쇼핑도 이용고객 중 30~40대 비중이 64%로 가장 높았고, 50~60대(30%), 10~20대(6%)가 뒤를 이었다. 성별로는 여성(70%)이 남성(30%)보다 월등히 높았고, 지난해 11월 론칭 이래 총 76회 방송 동안 1만 세트 판매, 12억 원의 매출을 기록했다.

특히 지난해 롯데홈쇼핑의 온라인 거래에서 모바일 비중은 70%에 달했고, 모바일 방송 이후 신규고객 유입이 전년 대비 30% 이상 증가했다. MSG는 매주 화·목요일 오후 10시 40분부터 40분간 인기 쇼호스트들이 패션·뷰티·식품 등 인기상품을 판매하고 있다. 또 지난 5월부터는 상품군을 패션·뷰티 중심에서 생활상품까지 영역을 넓혀 중장년층의 모바일 유입을 강화하고 있으며, 올해 10월부터는 카카오TV와 동시 송출을 진행하며, 2030세대 확보에도 나서고 있다.

이처럼 젊은 고객층이 유입되면서 구매 패턴도 변화하고 있다. 40~50대 이상 고객이 주로 방송을 보며 상품 구매결정을 한다면, 30~40대 고객 층에서는 사전판매 비중이 거의 절반에 육박한다. 검색을 통해 구매를 결정하면 사전 판매를 통해 할인혜택까지 누리고, 방송은 인플루언서나 엔터테인먼트에 대한 관심·흥미로 보는 분위기다.

유혜승 롯데홈쇼핑 방송콘텐츠부문장은 “TV홈쇼핑 기존 고객층인 4050세대가 TV채널 재핑(인접 채널의 프로그램 종료에 따른 일시적 시청률 상승 효과)을 통해 소비하는 것과 달리, ‘MSG’는 모바일 채널의 특성상 시간, 장소의 제한 없이 상품을 검색하고 구매하는 3040세대를 대상으로 설정한 것이 주효했다”고 설명했다.

/이재유기자 0301@sedaily.com