많은 사람들이 최고의 e커머스 회사로 아마존과 알리바바를 꼽는다. 두 회사는 모두 당장의 적자를 두려워하지 않고 시장환경 및 고객 쇼핑 행태의 빠른 변화 속에서 기회에 보다 집중했으며 공격적인 투자를 통해 급성장해 e커머스의 교과서적인 사례로 대표되는 회사가 됐다.

이렇듯 비슷한 성장 과정을 겪은 것으로 보이는 두 회사이지만 모바일 커머스의 성장과 함께 대두한 4세대 신유통 관점의 서비스 고도화에 있어서는 다른 전략을 펼치는 것이 흥미롭다.


아마존은 모든 것을 직접 하는 제국형 모델을 추구한다. 과거 e커머스 성장 시대부터 자체 물류 인프라를 구축해 수직계열화로 규모의 경제 효과를 지속적으로 증가시키는 노력을 해왔다. 최근 신유통 관점의 투자 기조도 마찬가지이다. ‘아마존 포스타(4-Star)’ 등의 오프라인 큐레이션 매장에 직접 진출하거나 아마존 북스토어 같은 도서 및 다른 카테고리의 확장도 논의하고 있다. 식료품의 오프라인 사업 진출까지도 고민 중이다.

반면 알리바바의 접근 방식은 아마존과는 다르다. 모바일 커머스에서는 고객 쇼핑 행태의 변화에 맞춰 타오바오·티몰·알리트립(fliggy) 등 모든 서비스 확장을 직접 했으나 4세대 신유통 관점의 서비스 고도화에 있어서는 기존의 전통 채널 사업자들과의 전략적 제휴 및 투자 등을 통해 서비스를 고도화하는 연합군형 모델을 추구하고 있다.

아직 두 방향의 결과를 예측하기는 어려우나 지난해 하반기 미국 시장을 살펴보면 아마존의 성장세 대비 오히려 오프라인 주도로 알리바바 형태의 연합군적인 모델을 진행했던 월마트가 좀 더 큰 폭의 성장세를 나타내고 있다. 중국 시장의 신유통 영역에서도 여전히 알리바바가 연합군 형태의 확장을 통해 선도적인 서비스를 가장 빠르게 구축해나가고 있다. 아직 국내 모바일 커머스 시장에서는 이러한 해외 사례들과 같은 연합군 형태의 서비스 모델을 구축하고 강화한 사례는 없었다. 다만 업계 전문가들은 하나의 사업자가 신유통 서비스 구축과 기존 시장 내 경쟁을 동시에 하기 위한 핵심 역량 강화와 열위 역량 확보 등을 모두 직접 한다면 갈수록 더 가속화하는 국내 모바일 커머스의 성장과 고객 쇼핑 행태의 변화 속에서 이를 완성하기 위한 시간과 비용은 점점 더 막대해질 것이라는 견해들을 내놓고 있다.

이 때문에 국내에서도 알리바바나 월마트와 같은 연합군 모델을 통해 미래성장 측면에서도, 그리고 내실 있는 운영 측면에서도 우세하고 지속 가능한 서비스를 만들기 위한 시도들이 점차 나타날 것이라고 생각된다. 결국 이를 먼저 시도하고 구축하는 사업자들은 기존의 시장 경쟁을 뛰어넘는 혁신성장 모델을 보다 적은 비용과 시간으로 확대·강화할 수 있을 것이고 나아가 치열한 경쟁을 넘어 확고한 1위 사업자로 자리매김할 수 있는 기회를 가지게 될 것이라 생각한다.