지난해 미국 최대 할인점 업체인 월마트의 시가총액은 26% 상승했다. 최근 3년 기준으로 살펴보면 무려 70%나 올랐다. 온라인 업체들의 파상공세 속에서 이마트와 롯데쇼핑으로 대표되는 한국 할인점 업체들의 기업가치가 과거 대비 3분의1 수준으로 하락한 것과 대조적이다.


지난 2015년에만 하더라도 월마트의 미래는 불투명해 보였다. 당시 월마트를 포함한 대부분 미국 오프라인 유통업체들은 아마존이라는 온라인 시장 절대강자와의 경쟁 속에 경쟁력을 상실해갔다. 아마존이 프라임 멤버십 회원들에게 제공하는 배송 서비스의 강점을 따라잡기란 사실상 불가능했다.

월마트는 이러한 어려움을 극복하기 위해 ‘클릭 앤드 컬렉트(Click & Collect)’ 서비스를 도입했다. 온라인이나 모바일에서 상품을 주문하고 주차장에서 제품을 수령하는 서비스다. 이를 이용하면 소비자는 온라인 쇼핑의 저렴한 가격 혜택을 누릴 수 있다. 월마트는 지난해 말 기준 미국 전역 3,200개 매장에서 이 서비스를 제공하고 있다. 오프라인 매장을 온라인 경쟁력 강화에 적극 활용한 것이다. 아마존이 이에 대응하고자 지난해부터 당일배송 서비스를 확대하고 있으나 여전히 월마트의 온라인 총거래액은 40% 가깝게 증가하고 있다. 면적이 넓고 주로 차량을 이용하는 미국 소비자들이 월마트의 픽업 서비스를 매력적으로 느끼고 있는 것이다.


식품 부문에 집중한 것도 효과적이었다. 식품은 아직까지도 소비자들이 눈으로 직접 보고 구매하려는 성향이 강하다. 아마존이 식품 부문에서만큼은 여전히 부진한 것도 이 때문이다. 실제 미국에서 진행된 설문조사 결과를 살펴보면 아마존 대비 월마트 선호도가 높은 품목으로 식품(49%)이 1위에 꼽히고 있다. 월마트는 경쟁력이 있는 부문(식품)에 역량을 집중하는 가운데 비효율 자산으로 여겨질 수 있는 오프라인 점포들을 온라인 경쟁력 강화에 활용했다. 글로벌 소비 트렌드가 오프라인에서 온라인으로 이동하고 있는 것은 분명하지만 그 과정 속에서 경쟁력을 잃지 않고 있음을 긍정적으로 평가해야 한다.